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Comment communiquer en temps de crise ?

Allez hop, au boulot !
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Comment communiquer en temps de crise ?

Comment communiquer en temps de crise ? 800 300 Amandine

Maintenant que vous êtes intimement convaincue que communiquer en temps de crise est la bonne option, la question est de savoir « comment ? ». C’est, je crois, la demande que je reçois le plus souvent en ce moment. Car depuis plusieurs jours maintenant, la France est plongée dans une situation inédite de confinement.

De nombreuses entreprises sont à l’arrêt, d’autres craignent un ralentissement massif de leur activité et s’interrogent sur la suite, très incertaine à l’heure où je vous écris. Combien de temps cette situation va-t-elle durer ? Nous n’en savons rien.

Cependant, une chose est sûre : adapter sa communication à la période est un défi, que nous allons relever ensemble ! Bien évidemment, et comme toujours, ces préconisations n’engagent que moi 🙂
C’est parti !

Comment communiquer en temps de crise ? 1


POUR COMMUNIQUER EN TEMPS DE CRISE, PRENEZ D’ABORD UN TEMPS DE PAUSE

Et oui, rien ne sert de se précipiter. Dans toute situation de crise, quelle qu’elle soit, un temps de pause s’impose. Prendre du recul permet de se remettre les idées en place sans céder à l’urgence, à la précipitation ou à la panique (que vous pourriez ensuite transmettre à votre audience !).  Attention, je ne vous parle pas d’une retraite silencieuse de 3 semaines 🙂 Quelques jours suffiront, le temps de digérer le bouleversement qui survient.

D’autant plus que c’est souvent dans l’urgence et dans la précipitation que l’on commet nos plus belles boulettes ! C’est ce qui est notamment arrivé au jeu vidéo « Les Sims » qui, détectant une opportunité commerciale du fait du confinement, a décidé de lancer une campagne publicitaire sur Twitter via le hashtag sponsorisé « #Joueraveclavie ».

Pas de mauvais jeu de mots ici, « Jouer avec la vie » est le slogan du jeu Les Sims depuis de nombreuses années.

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En revanche, la précipitation a engendré une certaine maladresse, plutôt mal perçue dans ce contexte de pandémie mondiale, où le personnel soignant met sa santé (et donc sa vie) en jeu chaque jour pour nous soigner.

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ADAPTEZ VOTRE PRISE DE PAROLE À VOTRE AUDIENCE

Adapter votre prise de parole dans le contexte de crise que nous vivons, c’est prendre en compte les bouleversements actuels tout en se basant sur une connaissance pointue de votre audience.

Vous vous en doutez, de nombreuses entreprises avaient forcément prévu de communiquer afin de renforcer leur image de marque, pour vendre ou lancer un nouveau produit lorsque le confinement a été annoncé. Que faire alors dans ce cas précis ? Conserver la campagne initialement prévue au risque qu’elle soit peu remarquée, voire mal perçue ? La suspendre en attendant d’avoir plus de visibilité ? Tout arrêter, se replier sur soi et attendre des jours meilleurs ?

Tout dépend de votre audience ! Vous la connaissez, vous avez donc une petite idée de la manière dont elle réagira et vous avez également conscience du degré d’impact de la crise sur son quotidien.

KFC, la chaine de restauration rapide, a par exemple décidé d’interrompre sa campagne « Finger lickin’ good » (« Bon à s’en lécher les doigts ») débutée fin février en Grande-Bretagne, du fait du message évidemment contradictoire vis-à-vis des consignes de prévention liées au coronavirus. Le porte-parole de la marque indiquait à la CNBC : « Nous avons décidé de mettre en pause cette campagne pour le moment, même si nous en sommes très fiers et que nous avons hâte de la reprendre plus tard ».

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Autre exemple, celui de Johann Yang-Ting, consultant et formateur en stratégie marketing et vente, qui, quelques jours avant l’annonce du confinement, lançait 50% de réduction sur son offre de formation avec le code promo « covid19 ».

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Beaucoup y verront du cynisme, de l’opportunisme. J’y vois surtout un pari couillu réussi  : cette promo m’a surprise mais pas choquée. En effet, l’audience de Johann, dont je fais partie, est habituée à son ton, à son humour mais aussi à ses prises de parole et de position franches et très « cash ». Parmi les 23 commentaires reçus sous cette publication Facebook, aucune négativité. Il a d’ailleurs annoncé, dans un post publié quelques jours après, n’avoir eu aucun mauvais retour. Pourquoi ? Parce qu’il connait son audience par cœur. Il sait pertinemment ce qu’il peut faire et ne pas faire. Il a osé, ça a marché. Et l’offre a en plus été très bien perçue par son audience qui y a vu l’opportunité d’anticiper le confinement qui se profilait en exploitant cette période.

Vous l’aurez compris, tout est une question de sensibilité et de perception : agissez en fonction de votre audience !

RECENTREZ-VOUS SUR L’ESSENTIEL

Vous le savez certainement, une action de communication est toujours réalisée avec l’un des trois objectifs suivants :

  • Faire connaitre : le but est de montrer à votre audience que vous existez en affirmant votre positionnement, vos valeurs, en présentant les fondements de votre marque, ce qui fait son unicité dans ce monde et pourquoi elle est incontournable (tout un programme !).
  • Faire aimer : pour créer du lien avec votre audience ! Vos actions auront pour but de développer la confiance de vos prospects, de générer des émotions, de susciter l’envie afin de faire adhérer vos prospects à votre vision pour ensuite mieux convaincre et les faire passer à l’action.
  • Faire vendre : vos actions de com’ auront pour but de déclencher une action de la part de vos prospects et seront, par exemple, réalisées dans le cadre d’un lancement de produit, d’une promotion ponctuelle ou d’une relance commerciale d’un produit existant.

Si votre audience est fortement impactée par la crise en cours, que vous sentez que le moment n’est pas encore venu de reprendre un discours plus « commercial », optez pour une communication axée sur l’Humain et les fondements de votre entreprise !

En effet, dans une période troublée, incertaine, il est important de revenir à l’essentiel, d’offrir un ancrage à votre audience : pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Quelles sont vos valeurs ? Quel est le but de votre activité ? Pourquoi avez-vous décidé de travailler avec tel fournisseur ? Et pourquoi pas valoriser le travail de vos collaborateurs si vous en avez ? En orientant votre communication ainsi, vous maintiendrez votre visibilité tout en diffusant vos valeurs, votre message, le « pourquoi » de votre entreprise.

N’oubliez pas aussi de continuer à apporter de la valeur et du divertissement ! C’est ce qu’a décidé la salle de concert bordelaise Arkea Arena qui, à défaut de promouvoir les concerts à venir dans sa newsletter, a décidé de mettre un peu de musique dans notre quotidien en envoyant plusieurs fois par semaine des playlists réalisées par ses propres salariés 🙂

Arkea arena - marque de fabrique - communiquer en temps de crise
MONTREZ VOTRE SOLIDITÉ FACE À LA CRISE 

Beaucoup d’entreprises sont impactées. Certaines décident d’avancer face au vent, d’autres de se replier sur elles-mêmes en attendant que la tempête passe.

Communiquer en temps de crise, c’est montrer que la vie continue malgré l’adversité et afficher son envie de s’en sortir, coûte que coûte.
C’est démontrer à votre audience que, malgré les difficultés, vous êtes présente, à la barre du navire !

Rien ne vous empêche de communiquer sur les difficultés rencontrées, l’incertitude de la situation. Le faire, sans tomber dans le misérabilisme, c’est montrer à votre audience que vous êtes toujours là, que vous répondez « présent » et que vous travaillez d’arrache-pied pour répondre à ses attentes, malgré le contexte.

Cela peut tout simplement passer par des annonces très « informatives », visant notamment à indiquer les possibles modifications apportées à votre entreprise quant à vos horaires de disponibilité, aux délais de livraison, etc. Même si votre visibilité est limitée, partagez ces informations avec votre audience qui appréciera votre transparence.

Et entre une entreprise qui se replie sur elle-même en attendant que ça passe et une autre, qui montre haut et fort à quel point elle sera là, avec vous, pour avancer, qui propose des solutions, qui partage avec son audience, … Devinez qui vos prospects choisiront une fois que la reprise sera venue ?

 

FAITES PREUVE DE BIENVEILLANCE

Communiquer en temps de crise, c’est aussi montrer à nos clients et à nos prospects que l’on tient à eux. Alors on prend de leurs nouvelles et on maintient le lien !

Chouchoutez vos clients actuels grâce à un message personnalisé pour prendre de leurs nouvelles. N’hésitez pas à envoyer un e-mail « informel » à vos contacts professionnels, histoire de savoir comment se passe cette période troublée de leur côté !
Et oui, c’est aussi une action de com’, qui ne coûte rien, qui montre à votre interlocuteur que vous avez une pensée bienveillante pour lui et qui sera créatrice de lien !

De nombreuses entreprises ont également manifesté leur soutien aux citoyens et leur implication en participant activement à l’effort collectif. C’est par exemple le cas de certains supermarchés qui ont dédié des créneaux horaires aux plus de 70 ans ou qui ont mis en place des services de livraison réservés  aux séniors.

 

NE CÉDEZ PAS À LA PANIQUE

Ces derniers jours, j’ai vu passer énormément de mails promotionnels. Des mails sympas, des mails opportunistes, des mails militants où les auteurs s’engageaient à reverser une partie de leurs ventes à une association caritative… Mais aussi des mails qui transpiraient la panique, provenant d’auteurs qui se bradaient littéralement et qui donnaient la sensation de vouloir vendre coûte que coûte.

Réfléchissez avant de baisser vos tarifs et de communiquer sur ces nouvelles offres.
Quelle image allez-vous diffuser aux clients qui ont payé le prix fort quelques semaines avant pour vos services ? Quel type de prospects allez-vous convaincre en bradant vos offres  Quelle valeur allez-vous donner de votre travail ?

 

INVESTISSEZ DE NOUVEAUX CANAUX DE COMMUNICATION

La crise nous oblige à nous adapter et à faire avec les moyens du bord.
Vous aviez par exemple l’habitude de rencontrer vos prospects via des rencontres « réseau » ? Il va falloir œuvrer autrement !

Dans le cas de la crise que nous traversons actuellement, nous sommes maintenant tous conscients que les réseaux sociaux vont être déterminants ces prochaines semaines. Alors osez ! Faites vos premières stories Instagram, publiez un article sur LinkedIn Pulse, tentez votre première campagne Facebook Ads, lancez-vous dans un Facebook live. Et surtout, gardez toujours votre premier objectif en tête : rester visible pendant la crise !

N’hésitez pas à tester les canaux de communication les plus pertinents selon votre audience, à sortir de votre zone de confort et à observer les retours que vous obtenez, vous pourriez être surprise !

C’est ce qu’a fait Pauline Laigneau, la fondatrice de Gemmyo, suite à la fermeture de ses boutiques, en proposant à ses clients des présentations sur rendez-vous de ses créations de joaillerie par visioconférence. Cette dernière annonçait d’ailleurs en IGTV avoir d’excellents retours sur ce nouveau type de rendez-vous clients, envisageant même de maintenir ce genre de rencontres après la réouverture de ses boutiques !

 

Gemmyo-marque de fabrique - communiquer en temps de crise
SOYEZ RESPONSABLE

Le confinement dans lequel nous sommes plongés depuis plus d’une semaine a mené, entre autres, à la fermeture de tous les commerces non essentiels. Les enseignes physiques de prêt-à-porter ont donc subi de plein fouet cette situation, mais aujourd’hui encore, rien n’oblige les sites e-commerce à se conformer à cette fermeture, dans la mesure où les actions préventives recommandées sont appliquées (distanciation sociale, lavage de mains, etc.).

Par mesure de sécurité, de nombreux e-commerçants ont emboité le pas aux boutiques, en annonçant la fermeture temporaire des sites afin de participer à l’effort collectif et pour protéger leurs salariés. C’est notamment le cas de la marque Pimkie, qui a suscité une avalanche de commentaires positifs liés à cette action, jugée responsable par ses followers.
 

Pimkie - marque de fabrique - communiquer en temps de crise

En revanche, d’autres marques ont décidé d’assurer la livraison des commandes, malgré le caractère « non essentiel » des produits proposés. En offrant même parfois les frais de livraison pour développer leurs ventes. C’est le cas de la marque Sézane, accusée par ses followers sur Facebook de faire preuve d’une certaine légèreté dans le traitement de cette crise… Et de se donner bonne conscience en reversant 10% des sommes perçues au fond d’urgence pour la Fondation Hôpitaux de France.

Sezane - marque de fabrique - communiquer en temps de crise

L’histoire nous dira si les consommateurs ont la mémoire courte…

N’AYEZ PAS PEUR DE VENDRE

Si vous estimez que votre offre peut être utile à votre audience, qu’elle est pertinente, qu’elle apporte de la valeur, que vos prospects réagiront bien à votre démarche, que vous êtes alignée avec votre décision et que l’ensemble des consignes de sécurité en cours est respecté, foncez !

Car oui, ce n’est pas mal de vendre en temps de crise, cela peut même être une très belle opportunité pour certains business : si vous proposez des formations en ligne pour apprendre à cuisiner, vous seriez folle de ne pas communiquer ! Imaginez le nombre de confinés souhaitant améliorer leurs compétences et profiter de ce temps pour enfin s’y mettre (et se prendre pour Joël Robuchon !) !

La seule condition : trouver le bon angle d’attaque pour communiquer en démontrant tout le potentiel et les bénéfices réels de votre offre !

Et puis de l’autre côté, il y a un contre-exemple détonnant : le cas « Polette EyeWear ».
Voilà l’e-mail que j’ai reçu le lundi 16 mars, deux heures avant l’allocution de notre bon président :
 

Polette 2 - marque de fabrique - communiquer en temps de crise
Polette 1 - marque de fabrique - communiquer en temps de crise

J’ai dû le relire deux ou trois fois pour en être sûre… Ce n’était pas du tout une blague, plutôt un énorme ratage, de la part d’une marque qui a malheureusement exploité le mauvais angle de com’ : celui de la peur, de la pénurie et de l’insécurité.

Suite à cet envoi et face à l’indignation suscitée, la marque a posté un message sur Instagram, qui n’a malheureusement pas calmé les foules et 24 heures plus tard, du nouveau dans la boite mail et sur le compte Instagram de la marque : un message du fondateur qui malheureusement, ne fait qu’enfoncer le clou… 

  • En nous prenant pour des andouilles pas bien intelligentes : « Je regrette que notre message ait été mal interprété » (y avait-il seulement une autre interprétation possible ?),
  • En adoptant une posture de victime : « Cette négativité n’est pas méritée»,
  • En concluant le message par un soupçon de condescendance : « […]avant d’écrire posez-vous la question : et moi qu’est-ce que je fais ? »… Condescendance bien mal placée, assénée 24h après l’annonce du confinement de tous les Français.
Polette mail 2 - marque de fabrique - communiquer en temps de crise

Je pensais que ne pas communiquer en temps de crise était une mauvaise option… Je réalise en écrivant ces lignes que si, en fait, il y a pire…

FAITES PREUVE D’OPTIMISME

Cela vous semblera certainement plus facile à dire qu’à faire 😉
Cependant, ne nous repliez pas sur vous-même et gardez en tête « l’après » en continuant à créer du lien et à communiquer avec votre audience : l’Histoire a démontré qu’en sortie de crise vient le temps de la reconstruction mais aussi celui du soulagement, des retrouvailles et donc d’une hausse généralisée de la consommation !

Tenons-nous prêtes pour la reprise qui, même si nous n’en avons pas encore la date, promet d’être active 🙂
 

RETRAVAILLEZ LES BASES DE VOTRE COMMUNICATION

Et si vous profitiez de cette période plus calme pour remettre à plat votre stratégie de communication ?
Travailler certains points mis en suspens depuis des mois par manque de temps peut être l’occasion de repartir sur des bases saines lors de la reprise !

Quelques pistes de réflexion : passer en revue le contenu de votre site web pour s’assurer que les informations sont toujours d’actualité, mettre à jour vos articles de blog, effectuer une grande analyse de l’ensemble des actions de communication réalisées depuis 6 mois ou un an afin d’en ressortir les canaux les plus efficaces, retravailler votre message, rafraîchir votre logo, etc. Les idées ne manquent pas 🙂

 

ET POUR FINIR, LA REGLE D’OR : FAITES COMME VOUS LE SENTEZ !

S’il ne fallait retenir qu’une seule chose, c’est bien celle-là : faites comme vous le sentez. Il n’y pas de règles préétablies.

Vous parlez à des humains qui sont, tout comme vous et moi, dotés d’émotions, ce qui les rends imprévisibles (ou presque).
Vous préférez rester sur la réserve un peu plus longtemps : faites-le !
Vous avez envie de tester une nouvelle offre : foncez !
Vous pensez qu’il est encore trop tôt pour vendre : patientez !
Vous ne vous sentez pas de prendre la parole pour le moment : soit (mais n’attendez pas trop longtemps 😉 !

Ne vous sentez obligée de rien, faites comme bon vous semble, en tenant compte de votre audience, de votre marché, de votre ressenti et de vos envies. Et surtout, soyez en accord avec vous-même !

Je vous souhaite le meilleur et je reste à votre disposition en commentaire, sur LinkedIn ou sur Instagram si vous avez des questions !

 

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