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Comment communiquer en temps de crise ?

par | 25 Mar 2020

Comment communiquer en temps de crise ?

par | 25 Mar 2020

Maintenant que tu es intimement convaincue que communiquer en temps de crise est la bonne option, la question est de savoir « comment ? ». C’est, je crois, la demande que je reçois le plus souvent en ce moment. Car depuis plusieurs jours maintenant, la France est plongée dans une situation inédite de confinement.

De nombreuses entreprises sont à l’arrêt, d’autres craignent un ralentissement massif de leur activité et s’interrogent sur la suite, très incertaine à l’heure où je t’écris. Combien de temps cette situation va-t-elle durer ? Nous n’en savons rien.

Cependant, une chose est sûre : adapter sa communication à la période est un défi que nous allons relever ensemble ! Bien évidemment, et comme toujours, ces préconisations n’engagent que moi.
C’est parti !


POUR COMMUNIQUER EN TEMPS DE CRISE, PRENDS D’ABORD UN TEMPS DE PAUSE

Et oui, rien ne sert de se précipiter. Dans toute situation de crise, quelle qu’elle soit, un temps de pause s’impose. Prendre du recul permet de remettre tes idées en place sans céder à l’urgence, à la précipitation ou à la panique (que tu pourrais ensuite transmettre à ton audience).  Attention, je ne te parle pas d’une retraite silencieuse de 3 semaines : quelques jours suffiront, le temps de digérer le bouleversement qui survient.

D’autant plus que c’est souvent dans l’urgence et dans la précipitation que l’on commet nos plus belles erreurs ! C’est ce qui est notamment arrivé au jeu vidéo « Les Sims » qui, détectant une opportunité commerciale lors du confinement, a décidé de lancer une campagne publicitaire sur Twitter via le hashtag sponsorisé « #Joueraveclavie ».

Pas de mauvais jeu de mots ici, « Jouer avec la vie » est le slogan du jeu Les Sims depuis de nombreuses années.

En revanche, la précipitation a engendré une certaine maladresse, plutôt mal perçue dans ce contexte de pandémie mondiale, où le personnel soignant met sa santé (et donc sa vie) en jeu chaque jour pour nous soigner.

Sims 2- marque de fabrique - communiquer en temps de crise


ADAPTE TA PRISE DE PAROLE À TON AUDIENCE

Adapter ta prise de parole dans le contexte de crise que nous vivons, c’est prendre en compte les bouleversements actuels tout en se basant sur une connaissance pointue de ton audience.

Tu t’en doutes, de nombreuses entreprises avaient forcément prévu de communiquer afin de renforcer leur image de marque, pour vendre ou lancer un nouveau produit lorsque le confinement a été annoncé. Que faire alors dans ce cas précis : conserver la campagne initialement prévue au risque qu’elle soit peu remarquée, voire mal perçue ? La suspendre en attendant d’avoir plus de visibilité ? Tout arrêter, se replier sur soi et attendre des jours meilleurs ?

Tout dépend de ton audience ! Tu la connais, tu as donc une petite idée de la manière dont elle réagira et tu as également conscience du degré d’impact de la crise sur son quotidien.

KFC, la chaine de restauration rapide, a par exemple décidé d’interrompre sa campagne « Finger lickin’ good » (« Bon à s’en lécher les doigts ») débutée fin février en Grande-Bretagne, du fait du message évidemment contradictoire vis-à-vis des consignes de prévention liées au coronavirus. Le porte-parole de la marque indiquait à la CNBC : « Nous avons décidé de mettre en pause cette campagne pour le moment, même si nous en sommes très fiers et que nous avons hâte de la reprendre plus tard ».

KFC - marque de fabrique - communiquer en temps de crise

Autre exemple, celui de Johann Yang-Ting, consultant et formateur en stratégie marketing et vente, qui, quelques jours avant l’annonce du confinement, proposait 50% de réduction sur son offre de formation avec le code promo « COVID19 ».

johann yang-ting - marque de fabrique - communiquer en temps de crise

Beaucoup y verront du cynisme, de l’opportunisme. J’y vois surtout un pari osé réussi  : cette promotion m’a surprise mais pas choquée. En effet, l’audience de Johann est habituée à son ton, à son humour mais aussi à ses prises de parole et de position franches. Parmi les 23 commentaires reçus sous cette publication Facebook, aucune négativité. Il a d’ailleurs annoncé, dans un post publié quelques jours après, n’avoir eu aucun mauvais retour. Pourquoi ? Parce qu’il connait son audience par cœur. Il sait pertinemment ce qu’il peut faire et ne pas faire. Il a osé, ça a marché. Et l’offre a en plus été très bien perçue par son audience qui a vu l’opportunité d’anticiper le confinement qui se profilait en exploitant cette période.

Tu l’auras compris, tout est une question de sensibilité et de perception : agis en fonction de ton audience !

RECENTRE-TOI SUR L’ESSENTIEL

Tu le sais certainement, une action de communication est toujours réalisée avec l’un des trois objectifs suivants :

  • Faire connaitre : le but est de montrer à ton audience que tu existes en affirmant ton positionnement, tes valeurs, en présentant les fondements de ta marque, ce qui fait son unicité dans ce monde et pourquoi elle est incontournable,
  • Faire aimer : pour créer du lien avec ton audience ! Tes actions auront pour but de développer la confiance de tes prospects, de générer des émotions, de susciter l’envie afin de faire adhérer tes prospects à ta vision pour ensuite mieux convaincre et les faire passer à l’action,
  • Faire vendre : tes actions de communication auront pour but de déclencher une action de la part de tes prospects et seront, par exemple, réalisées dans le cadre d’un lancement de produit, d’une promotion ponctuelle ou d’une relance commerciale d’un produit existant.

Si ton audience est fortement impactée par la crise en cours, que tu sens que le moment n’est pas encore venu de reprendre un discours plus « commercial », opte pour une communication axée sur l’Humain et les fondements de ton entreprise !

En effet, dans une période troublée, incertaine, il est important de revenir à l’essentiel, d’offrir un ancrage à ton audience : pourquoi fais-tu ce que tu fais ? Quelles sont tes valeurs ? Quel est le but de ton activité ? Pourquoi as-tu décidé de travailler avec tel partenaire ? Et pourquoi pas valoriser le travail de tes collaborateurs si tu en as ? En orientant ta communication ainsi, tu maintiendras ta visibilité tout en diffusant tes valeurs, ton message, le « pourquoi » de ton entreprise.

N’oublie pas aussi de continuer à apporter de la valeur et du divertissement ! C’est ce qu’a décidé la salle de concert bordelaise Arkea Arena qui, à défaut de promouvoir les concerts à venir dans sa newsletter, a décidé de mettre un peu de musique dans notre quotidien en envoyant plusieurs fois par semaine des playlists réalisées par ses propres salariés.

Arkea arena - marque de fabrique - communiquer en temps de crise

ADOPTE UNE POSTURE DE LEADER MALGRÉ LA TOURMENTE

Beaucoup d’entreprises sont touchées. Certaines décident d’avancer face au vent, d’autres de se replier sur elles-mêmes en attendant que la tempête passe.

Communiquer en temps de crise, c’est montrer que la vie continue malgré l’adversité et afficher son envie de s’en sortir, coûte que coûte. C’est démontrer à ton audience que, malgré les difficultés, tu es présente, à la barre du navire !

Rien ne t’empêche de communiquer sur les difficultés rencontrées, l’incertitude de la situation. Le faire, sans tomber dans le misérabilisme, c’est montrer à ton audience que tu es toujours là, que tu réponds « présent » et que tu travailles d’arrache-pied pour répondre à ses attentes, malgré le contexte.

Cela peut tout simplement passer par des annonces très « informatives », visant notamment à indiquer les possibles modifications apportées à ton entreprise quant à tes horaires de disponibilité, aux délais de livraison, etc. Même si ta visibilité est limitée, partage ces informations avec ton audience qui appréciera ta transparence.

Et entre une entreprise qui se replie sur elle-même en attendant que ça passe et une autre, qui montre haut et fort à quel point elle sera là, avec toi, pour avancer, qui propose des solutions, qui partage avec son audience, … Devine qui tes prospects choisiront une fois que la reprise sera venue ?

 

FAIS PREUVE DE BIENVEILLANCE

Communiquer en temps de crise, c’est aussi montrer à nos clients et à nos prospects qu’on tient à eux. Alors on prend de leurs nouvelles et on maintient le lien !

Chouchoute tes clients actuels grâce à un message personnalisé pour prendre de leurs nouvelles. N’hésite pas à envoyer un e-mail « informel » à tes contacts professionnels, histoire de savoir comment se passe cette période troublée de leur côté !
Et oui, c’est aussi une action de communication qui ne coûte rien, qui montre à ton interlocuteur que tu as une pensée bienveillante pour lui et qui sera créatrice de lien !

De nombreuses entreprises ont également manifesté leur soutien aux citoyens et leur implication en participant activement à l’effort collectif. C’est par exemple le cas de certains supermarchés qui ont dédié des créneaux horaires aux plus de 70 ans ou qui ont mis en place des services de livraison réservés  aux séniors.

 

NE CÈDE PAS À LA PANIQUE

Ces derniers jours, j’ai vu passer énormément de mails promotionnels. Des mails sympas, des mails opportunistes, des mails militants où les auteurs s’engageaient à reverser une partie de leurs ventes à une association caritative… Mais aussi des mails qui transpiraient la panique, provenant d’auteurs qui se bradaient littéralement et qui donnaient la sensation de vouloir vendre coûte que coûte.

Réfléchis avant de baisser tes tarifs et de communiquer sur ces nouvelles offres (je t’en parlais ici aussi).
Quelle image vas-tu diffuser aux clients qui ont payé le prix fort quelques semaines avant pour tes services ? Quel type de prospects vas-tu convaincre en bradant tes offres  Quelle valeur vas-tu donner à ton travail ?

 

INVESTIS DE NOUVEAUX CANAUX DE COMMUNICATION

La crise nous oblige à nous adapter et à faire avec les moyens à notre disposition.
Tu avais l’habitude de rencontrer tes prospects via des rencontres « réseau » ? Il va falloir œuvrer autrement !

Dans le cas de la crise que nous traversons actuellement, nous sommes maintenant tous conscients que les réseaux sociaux vont être déterminants ces prochaines semaines. Alors ose ! Fais tes premières stories Instagram, publie un article sur LinkedIn Pulse, tente ta première campagne Facebook Ads, lance-toi dans un Facebook Live. Et surtout, garde toujours ton premier objectif en tête : rester visible pendant la crise !

N’hésite pas à tester les canaux de communication les plus pertinents selon ton audience, à sortir de ta zone de confort et à observer les retours que tu obtiens, tu pourrais être surprise !

C’est ce qu’a fait Pauline Laigneau, la fondatrice de Gemmyo, suite à la fermeture de ses boutiques, en proposant à ses clients des présentations sur rendez-vous de ses créations de joaillerie par visioconférence. Cette dernière annonçait d’ailleurs en IGTV avoir d’excellents retours sur ce nouveau type de rendez-vous clients, envisageant même de maintenir ce genre de rencontres après la réouverture de ses boutiques !

 

Gemmyo-marque de fabrique - communiquer en temps de crise

 

SOIS RESPONSABLE

Le confinement dans lequel nous sommes plongés depuis plus d’une semaine a mené, entre autres, à la fermeture de tous les commerces « non essentiels ». Les enseignes physiques de prêt-à-porter ont donc subi de plein fouet cette situation, mais aujourd’hui encore, rien n’oblige les sites e-commerce à se conformer à cette fermeture, dans la mesure où les actions préventives recommandées sont appliquées (distanciation sociale, lavage de mains, etc.).

Par mesure de sécurité, de nombreux e-commerçants ont emboité le pas aux boutiques, en annonçant la fermeture temporaire des commandes en ligne afin de participer à l’effort collectif et pour protéger leurs salariés. C’est notamment le cas de la marque Pimkie, qui a suscité une avalanche de commentaires positifs liés à cette action, jugée responsable par ses followers.
 

Pimkie - marque de fabrique - communiquer en temps de crise

En revanche, d’autres marques ont décidé d’assurer la livraison des commandes, malgré le caractère « non essentiel » des produits proposés. En offrant même parfois les frais de livraison pour développer leurs ventes. C’est le cas de la marque Sézane, accusée par ses followers sur Facebook de faire preuve d’une certaine légèreté dans le traitement de cette crise… Et de se donner bonne conscience en reversant 10% des sommes perçues au fond d’urgence pour la Fondation Hôpitaux de France.

Sezane - marque de fabrique - communiquer en temps de crise

L’histoire nous dira si les consommateurs ont la mémoire courte.

N’AIE PAS PEUR DE VENDRE

Si tu estimes que ton offre peut être utile à ton audience, qu’elle est pertinente, qu’elle apporte de la valeur, que tes prospects réagiront bien à ta démarche, que tu es alignée avec ta décision et que l’ensemble des consignes de sécurité en cours est respecté, fonce !

Car oui, ce n’est pas mal de vendre en temps de crise, cela peut même être une très belle opportunité pour certains business : si tu proposes des formations en ligne pour apprendre à cuisiner, tu serais folle de ne pas communiquer ! Imagine le nombre de confinés souhaitant améliorer leurs compétences et profiter de ce temps pour enfin s’y mettre (en se prenant pour Joël Robuchon !) !

La seule condition : trouver le bon angle d’attaque pour communiquer en démontrant tout le potentiel et les bénéfices réels de ton offre !

Et puis de l’autre côté, il y a un contre-exemple détonnant : le cas « Polette ».
Voilà l’e-mail que j’ai reçu le lundi 16 mars, deux heures avant l’allocution présidentielle :
 

Polette 2 - marque de fabrique - communiquer en temps de crise

Polette 1 - marque de fabrique - communiquer en temps de crise

J’ai dû le relire deux ou trois fois pour en être sûre… Ce n’était pas une blague, plutôt un énorme impair, de la part d’une marque qui a malheureusement exploité le mauvais angle de com’ : celui de la peur, de la pénurie de masques et de l’insécurité.

Suite à cet envoi et face à l’indignation suscitée, la marque a posté un message sur Instagram, qui n’a malheureusement pas calmé les foules. 24 heures plus tard, un message du fondateur n’a fait qu’enfoncer le clou…

  • En nous prenant pour des idiots : « Je regrette que notre message ait été mal interprété » (y avait-il seulement une autre interprétation possible ?),
  • En adoptant une posture de victime : « Cette négativité n’est pas méritée »,
  • En concluant le message par un soupçon de condescendance : « […]avant d’écrire posez-vous la question : et moi qu’est-ce que je fais ? »… Condescendance bien mal placée, assénée 24h après l’annonce du confinement de tous les Français.

Polette mail 2 - marque de fabrique - communiquer en temps de crise

Je pensais que ne pas communiquer en temps de crise était une mauvaise option… Je réalise en écrivant ces lignes qu’en fait, il y a pire…

FAIS PREUVE D’OPTIMISME

Cela te semblera certainement plus facile à dire qu’à faire !
Essaye de ne pas te replier et garde en tête « l’après » en continuant à créer du lien et à communiquer avec ton audience : l’Histoire a démontré qu’en sortie de crise vient le temps de la reconstruction mais aussi celui du soulagement, des retrouvailles et donc d’une hausse généralisée de la consommation !

Tenons-nous prêtes pour la reprise qui, même si nous n’en avons pas encore la date, promet d’être active !
 

RETRAVAILLE LES BASES DE TA COMMUNICATION

 

Et si tu profitais de cette période plus calme pour remettre à plat ta stratégie de communication ?
Travailler certains points mis en suspens depuis des mois par manque de temps peut être l’occasion de repartir sur des bases saines lors de la reprise !

Quelques pistes de réflexion : passer en revue le contenu de ton site web pour s’assurer que les informations sont toujours d’actualité, mettre à jour tes articles de blog, effectuer une grande analyse de l’ensemble des actions de communication réalisées depuis 6 mois ou un an afin d’en ressortir les canaux les plus efficaces, retravailler ton message, rafraîchir ton logo, etc.
Les idées ne manquent pas 🙂

 

ET POUR FINIR, LA RÈGLE D’OR : FAIS COMME TU LE SENS !

S’il ne fallait retenir qu’une seule chose, c’est bien celle-là : fais comme tu le sens. Il n’y pas de règles préétablies.

Tu t’adresses à des humains qui sont, comme toi et moi, dotés d’émotions, ce qui les rends imprévisibles (ou presque).
Tu préfères rester sur la réserve un peu plus longtemps : fais-le !
Tu as envie de tester une nouvelle offre : fonce !
Tu penses qu’il est encore trop tôt pour vendre : patiente !
Tu estimes ne pas avoir le bon état d’esprit pour prendre la parole pour le moment : soit, mais n’attends pas trop longtemps !

Ne te sens obligée de rien, fais comme bon te semble, en tenant compte de ton audience, de ton marché, de ton ressenti et de tes envies. Et surtout, reste en accord avec toi-même !

Je te souhaite le meilleur et je reste à ta disposition en commentaire, sur LinkedIn ou sur Instagram si tu as la moindre question !

À très vite,

Signature Amandine
Signature Amandine

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