Les 4 composantes de ta marque

par | 2 Déc 2020

Les 4 composantes de ta marque

par | 2 Déc 2020

Souvent, lorsqu’on évoque les composantes d’une marque, le premier élément cité est « le logo » !

Oui, le logo est évidement un élément constitutif d’une marque… Mais il ne fait pas tout !

Si tu fréquentes assidûment Instagram, tu le sais : de nombreuses entrepreneures indépendantes ont réussi à construire une marque forte et un chiffre d’affaires conséquent sans logo ?

Voyons ensemble quelles sont les composantes d’une marque forte et unique !


AVANT TOUTE CHOSE… QU’EST-CE QU’UNE MARQUE ?

Je t’en parlais déjà dans cet article, la première étape c’est de ne pas se perdre dans le jargon professionnel (marque, nom de marque, nom commercial, etc.).

Au sens juridique du terme, la marque est définie comme « un signe servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale de ceux d’autres personnes physiques ou morales » : pour faciliter les choses, nous ne retiendrons pas ici cette définition, trop restrictive.

Dans cet article, nous entendrons la marque comme « un nom et un ensemble de signes qui indiquent l’origine d’une offre, la différencient des concurrents, influencent la perception et le comportement des clients par un ensemble de représentations mentales, et créent ainsi de la valeur pour l’entreprise » (source : Mercator).


COMPOSANTE 1 : LES ÉLÉMENTS MATÉRIELS

Commençons par la base, les éléments auxquels on pense immédiatement lorsqu’on parle d’identité de marque… Des éléments tangibles tels que :

  • Ton nom,
  • Ton logo,
  • Ta palette de couleurs,
  • Tes polices.

 Nous incluons également dans ces composantes tangibles tous les outils de communication déclinés de ces 4 éléments : carte de visite, site web, etc. Bien sûr, sache que rien n’est obligatoire et que ta marque peut exister sans avoir de logo ou de site web !

Des éléments un peu moins évidents sont également inclus dans une identité de marque forte…


COMPOSANTE 2 : L’IMMATÉRIEL

Certaines grandes enseignes mettent en place une stratégie de « marketing sensoriel » et stimulent les sens du consommateur :

  • L’ouïe : certaines marques créent des bandes-son particulières, dédiées à leurs enseignes. D’autres travaillent spécifiquement le « bruit » de leurs produits : le ronron des moteurs Harley Davidson ou le « pschitt » à l’ouverture d’une bouteille de Coca-Cola ne sont pas le fruit du hasard mais le résultat de nombreuses heures de labeur !

  • L’odorat : de grandes marques développent des parfums uniques, diffusés exclusivement sur site. C’est le cas de certains hôtels haut-de-gamme mais aussi de Nature&Découvertes qui diffuse un parfum reconnaissable dans tous ses magasins.

  • La vue : la marque de vêtements Abercrombie&Fitch s’est notamment fait connaitre en France pour ses « mannequins-vendeurs » déambulant torse nu dans les allées de ses boutiques (pratique abandonnée depuis 2015).

  • Le toucher : savais-tu que la moquette posée au sol les magasins Sephora avaient une épaisseur particulière, supposée générer une sensation de confort et de bien-être chez les visiteurs ?

  • Le goût : certaines enseignes sont connues pour leur recette unique et secrète, que l’on ne retrouve nulle part ailleurs. C’est le cas de l’enseigne L’Entrecôte par exemple, connue pour « sa fameuse sauce, depuis 1959 ».


Nous sommes bien d’accord : ces exemples sont difficilement transposables dans notre quotidien d’entrepreneures indépendantes ! Cependant, à notre échelle, des actions sont tout à fait possibles : certaines e-commerçantes ont choisi de pulvériser un parfum particulier à l’intérieur des colis, juste avant de les expédier. Et hop, une action de marketing sensoriel !


COMPOSANTE 3 : L’ÉMOTIONNEL

 

Et oui, les émotions et les sentiments font aussi partie des composantes de ta marque !
J’aime demander à mes clientes d’imaginer leur marque comme une personne, avec un caractère, un ton particulier, un univers qui assureront une vraie cohérence entre :

  • La mission et les valeurs de l’entreprise,
  • Le profil du client-cible,
  • Le positionnement,
  • L’activité de l’entreprise.

Cette « ambiance » sera propre à l’entreprise et elle ne passe pas seulement par l’identité visuelle (logo, palette de couleurs, etc.) : c’est aussi grâce au ton employé, aux éléments de langage utilisés, au tutoiement / vouvoiement appliqué, etc. que la marque sera perçue d’une manière plutôt qu’une autre et génèrera des émotions auprès des prospects.

 

Prenons deux exemples.

  • Une consultante dont la mission est d’aider les entreprises à obtenir des labels ou des certifications officielles aura pour objectif de créer une marque « institutionnelle », dégageant une image formelle, rassurante, cadrée, inspirant le sérieux, la confiance et la rigueur.
  • Une coach business aidant les femmes entrepreneures à développer leur chiffre d’affaires pourra créer un univers coloré, convivial, chaleureux, pétillant, à l’image de son caractère et de sa personnalité, qui génèrera chez ses prospects de l’affection, de l’attachement et des sentiments tels que l’enthousiasme, la joie, l’excitation.

Natalie Rastoin (agence Ogilvy) définit la marque comme « un ensemble d’éléments matériels et immatériels qui créent une préférence ». J’aime beaucoup cette définition et je suis persuadée que l’émotionnel joue un rôle très important dans cette « préférence » !


COMPOSANTE 4 : LES ÉLÉMENTS 
INSOUPÇONNÉS

 

Il existe des éléments, tangibles ou intangibles, parfois tous bêtes, auxquels on ne pense pas tout de suite et qui, pourtant, font partie des éléments constitutifs de notre marque. Voici quelques exemples.

Je t’en parlais ici, transformer une offre en véritable expérience peut être un marqueur fort de ton identité de marque et te permettre de te distinguer. C’est le cas de la coach Melanie Ann Layer, qui transforme chaque nouvelle inscription en fête, qui gâte ses clientes le jour de leur anniversaire et leur offre un « trophée » symbolique lorsque la barre des 100 000€ de chiffre d’affaires mensuel est dépassé pour la première fois.

Certains détails insignifiants composent également ta marque… Pour faire simple, je te préconise de travailler sur chaque point de contact entre ta marque et ta clientèle. Que ce soit ton répondeur téléphonique, tes factures, tes devis, ta manière de gérer le SAV, etc. Tout est prétexte à affirmer l’identité de ta marque et à renforcer ton message.

La liste est encore longue mais j’aimerais te présenter un dernier exemple… En te parlant de toi. En tant qu’entrepreneure indépendante, tu ES au coeur de ta marque (que ton entreprise porte ton nom ou pas). Et toute aussi professionnelle que tu puisses être pendant tes heures de travail, ton comportement en dehors de ces plages horaires ou les publications sur tes réseaux sociaux personnels peut aussi avoir un impact sur ta marque.

Un exemple concret (oui, une femme comme toi et moi) : Naomi Campbell. La mannequin superstar des années 90 était aussi connue pour son grand professionnalisme sur les podiums que pour ses frasques personnelles et son caractère volcanique (agression d’une femme de chambre, jet de téléphone portable sur son assistant, évacuation par la police d’un avion de ligne prêt à décoller, etc.), ce qui a malheureusement entaché son image professionnelle, allant même jusqu’à rebuter certains créateurs de l’employer, de peur d’être associés à cette image sulfureuse ou de subir l’un des caprices de la top model.

Maintenant que les composantes de ta marque sont posées, ta mission est de faire le point sur l’ensemble des éléments cités pour t’assurer de leur cohérence avec l’identité de marque que tu souhaites transmettre à ton audience ! Et si tu préfères être accompagnée dans cette démarche, je t’invite à m’en dire plus ici !

À très vite,

Signature Amandine
Signature Amandine

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