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La dictature (et la disparition) des likes

RIP petit ange parti trop tôt
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La dictature (et la disparition) des likes

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Il y a le « like » qui fait sourire (celui de Tata Gisou qui ne maîtrise pas très bien les internets), le « like » qui fait plaisir (ceux de vos amis), le « like » de la révolte (suite à un gros coup de g*** sur Facebook ou Insta)… Et puis le « like » qui vend (celui du post sponsorisé pas toujours bien clair), le « like » donné avec jalousie et reçu de manière narcissique… Et peut-être le plus terrible de tous, le « non-like », celui qui vous fait sentir comme une crotte parce que vous l’attendiez et qu’il n’est finalement jamais arrivé.

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« JE JUGEAIS MA VALEUR À MA POPULARITÉ EN LIGNE »

Flashback – Octobre 2015
La sphère Instagram se réveille « groggy » : Essena O’Neill, instagrammeuse australienne de 18 ans, aux 720 000 followers, vie de rêve et physique à tomber, supprime les 2000 photos présentes sur son compte Instagram et annonce qu’elle quitte les réseaux.
Pourquoi ? Ce qu’elle promeut au travers de son compte n’est qu’une vie artificielle lui permettant d’attirer l’attention.

C’était « juste de l’égocentrisme. J’ai fait cela pour la fille que j’étais à douze ans, celle qui regardait les YouTubeuses, les mannequins. Je voulais devenir ces filles, être populaire et c’est passé par le nombre de « likes » ou d’abonnés sur une page. Je jugeais ma valeur à ma popularité en ligne » précise-t-elle.
Et pire que la perte de potentiels revenus, c’est la santé mentale d’Essena qui alerte : la pression subie par les marques pour qu’elle présente leurs produits « selon leurs exigences»,  l’a menée à une véritable dépression (dépression qui aurait dénoté au milieu de cette si vie si parfaite) : « Sans m’en rendre compte, j’ai passé la majeure partie de ma vie d’adolescente à être accro aux réseaux sociaux, et à être focalisée sur mon statut social et mon apparence physique.[…]Les agences de mannequins du monde entier me voulaient, je sortais avec quelqu’un d’encore plus « célèbre » que moi. Il avait une voiture de rêve, des fans… Nous avions tout pour être heureux, mais nous étions déprimés. » confiait-elle alors à l’époque.

 
LIKER N’EST PAS JOUER

En 2017, une étude réalisée par la Société Royale de Santé Publique (RSPH) et le Mouvement de Santé pour la Jeunesse en Grande-Bretagne indiquait qu’une consultation abusive des réseaux sociaux chez les jeunes pouvait entraîner, entre autres, des troubles du sommeil, de l’anxiété, une dépression, des problèmes d’image corporelle ou encore le syndrome du « FOMO » (Fear Of Missing Out – la peur de rater quelque chose d’important). Cette étude, menée sur 2000 jeunes, indique également que, parmi toutes les fonctionnalités existantes dans une application,  le bouton « like » est considéré comme le plus toxique.

Savez-vous pourquoi ?
En recevant ou en donnant un « like », un individu provoque en lui-même un shoot de dopamine et d’endorphine.
La dopamine, c’est un neurotransmetteur qui provoque la sensation de plaisir éphémère (quand vous mangez par exemple) et qui déclenche le système de récompense par le renforcement (le chien de Pavlov, vous vous rappelez ?).
L’endorphine, c’est la molécule du bonheur.

Donc, très concrètement, quand vous donnez ou recevez un « like », vous prenez autant de plaisir qu’en dévorant un fondant au chocolat (mais sans en mettre partout, et sans grossir, ce qui peut être plutôt sympa… Je m’égare).
Et forcément, vous mourrez d’envie d’y retourner.

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Bref, votre cerveau devient accro, et il en redemande. Sauf que s’il n’y en a plus, ça devient compliqué à gérer émotionnellement.

 
LE CÔTÉ OBSCUR DE LA FORCE, ET PUIS L’AUTRE AUSSI

Et puis, de l’autre côté, il y a la magie des réseaux sociaux.
Comme la belle histoire de ce SDF bordelais, Joachim, qui signe un CDI en moins d’une semaine grâce à la communauté d’entraide Wanted Bordeaux, sur Facebook.
Ou les comptes Instagram hyper puissants de BodyPosiPanda, Douzefevrier, ou encore Ely Killeuse, qui prônent l’acceptation de soi et la diffusion du mouvement « body positive » à grands coups de (centaines de) milliers de « likes ».

 
LE GRAND CHAMBOULEMENT

Et puis un jour, des « likes », il n’y en a plus (ou presque) : c’est ce qu’a annoncé Instagram en début d’année. Une expérimentation visant à étudier la répercussion de la disparition des « likes » est actuellement en cours dans 6 pays (le Canada, le Japon, le Brésil, l’Italie, l’Australie et l’Irlande). Concrètement, il est toujours possible de liker un post, mais les « likes » ne sont plus visibles par le « likeur », seulement par le « liké ».
Le but ? Remettre la photo au cœur du réseau social, pour que les utilisateurs se concentrent sur sa qualité, et non sur sa valeur en « likes ».

Nous savons que les gens vont sur Instagram pour s’exprimer, être créatifs et poursuivre leurs passions. Et nous voulons être sûrs que cela ne soit pas une compétition. […] Nous voulons voir si cette décision améliore réellement l’expérience utilisateur et si cela dépressurise Instagram

Mia GARLICK, directrice des affaires publiques pour Facebook et Instagram en Australie et en Nouvelle-Zélande

Forcément, Facebook a suivi en septembre cette année, en annonçant une série de tests ayant pour objectif de permettre aux followers de se détacher des « likes », et pour mieux préserver leur santé mentale. Le test aurait débuté à cette période, encore une fois en Australie.

 
DES ARGUMENTS VALABLES…

Pour justifier leurs expérimentations, chaque plateforme y va de son petit argument, plus ou moins crédible (je vous laisse juger par vous-même).

1. Lutter contre l’uniformisation et ré-injecter de la créativité
Sur Instagram, les marques et autres influenceurs épient les stratégies de leurs concurrents, détectent les posts générant le plus de « likes » et les copient tout simplement en se disant que « si ça marche chez lui, ça marchera bien chez moi ! ». Et c’est comme ça qu’on se retrouve avec un flot de photos sans âme, sans identité de marque et parfaitement similaires (ce que dénonce notamment le compte Insta_repeat). La plateforme souhaite donc développer la créativité des personnes qui publient en ne leur donnant plus d’indications de ce qui marche ou pas.

Insta_Repeat-Marque-de-Fabrique
Comme une sorte de « déjà vu »

2. Concentrer l’attention du visiteur sur le contenu et la qualité d’une photo plutôt que sur le nombre de « likes » reçus
Les plateformes considèrent qu’un follower est influencé par le nombre de « likes » d’une photo : plus la photo est likée, plus ce dernier est tenté de la liker à son tour. Un exemple typique : la photo d’un œuf, qui a généré en janvier 2019 sur Instagram plus de 24 millions de « likes » (en détrônant au passage le record établi par Kylie Jenner et ses 19 millions de « likes » obtenus sur une seule photo). Si les followers n’ont plus accès au nombre de « likes », ces derniers ne likeront plus par automatisme, « pour faire partie du mouvement » mais pour signifier simplement qu’ils apprécient réellement le travail artistique de l’auteur..

3. Générer de nouveaux comportements
Potentiellement, les followers  likeront moins et trouveront un autre moyen d’expression, notamment en se rabattant sur les commentaires… ou même en générant de nouveaux comportements d’usage sur les plateformes ! C’est d’ailleurs l’un des arguments majeurs de Facebook, qui explique vouloir donner la priorité et favoriser l’interaction ultime : le commentaire.

Nous voulons que les gens s’inquiètent un peu moins du nombre de « likes » qu’ils obtiennent sur Instagram et qu’ils consacrent un peu plus de temps à communiquer avec des personnes qui leur tiennent à coeur.

Adam MOSSERI, Responsable Instagram

4. Limiter l’auto-censure des « likés »
Les plateformes évoquent le comportement de certains abonnés qui, par peur d’un manque de « likes » préfèreraient supprimer leurs posts peu likés plutôt que de subir cette « honte publique ». En supprimant les « likes », les plateformes souhaitent encourager le public à poster plus, sans se soucier du succès des publications et du jugement de l’autre.

5. Assainir les plateformes
L’algorithme d’Instragram valorise aujourd’hui les photos les plus likées en les faisant remonter dans les résultats de recherche, ce qui offre plus de visibilité à ces comptes.
Certains influenceurs profitent donc de ce paramètre pour acheter de « faux likes » auprès de robots et ainsi profiter de cette mise en avant sur la plateforme tout en donnant l’illusion d’avoir des followers actifs. Cet argument s’inscrit dans une démarche qu’Instagram a déjà initiée depuis plusieurs mois : lutter contre les comptes faussement attractifs.

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D’un autre côté, les petits influenceurs « honnêtes » pourraient être victimes de leur succès et voir leur visibilité pénalisée par cette démarche.

 
… ET DES INTENTIONS MOINS CHARITABLES ?

Face à ces prises de positions louables, d’autres objectifs (un peu moins honorables) pourraient pointer le bout de leur nez.

En mai 2019, Instagram a lancé le programme « Checkout ». En s’inspirant des marketplaces telles qu’Amazon, la plateforme teste la vente directe de produits d’une cinquantaine de grandes marques (dont Nike et Zara par exemple), directement depuis une publication, sans même sortir d’Insta (et en prenant, au passage, une commission sur chaque vente). La disparition des « likes » pourrait également avoir ici un intérêt stratégique et financier majeur.

Cas pratique – Aujourd’hui, une marque de bijoux réalise un post comportant un lien de renvoi vers sa page produit (rendu possible avec la fonction « Instagram Shopping »). Plus le post est liké, plus sa visibilité sera augmentée, car l’algorithme d’Instagram considère que c’est un contenu de valeur qui peut intéresser d’autres visiteurs. Potentiellement, la marque pourra donc rediriger un nombre plus important de personnes vers la page de vente de son site e-commerce et générer ainsi plus de chiffre d’affaires, sans qu’Insta ne bénéficie commercialement de cette mise en avant via son algorithme.

Avec la disparition des « likes » et la diffusion du concept « Instagram Checkout », la donne pourrait changer (attention, nous émettons ici une hypothèse). Notre marque de bijoux perdra cette mise en avant « gratuite » si les « likes » ne rentrent plus en compte dans l’algorithme. De l’autre côté, Instagram pourrait aussi décider de favoriser et de rendre plus visibles les marques ayant opté pour « Checkout », solution plus rémunératrices pour Instagram grâce à la commission prélevée sur chaque vente directe réalisée.

Du côté de Facebook, les mauvaises langues diront aussi que la plateforme s’engouffre dans la brèche de la suppression des « likes » pour masquer la chute d’engagement flagrante et la baisse de fréquentation de ce réseau social depuis maintenant plusieurs mois… Je vous laisse méditer sur la question.

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ET LES AUTRES ALORS ?

Comme vous l’imaginez, les autres réseaux sociaux n’allaient pas rester muets sur une TELLE problématique de santé publique 😉 (#ironie).

Pour info, depuis mai 2019, YouTube commence à suivre le mouvement et expérimente un nouvel affichage du nombre d’abonnés sur une chaîne. Au-delà de 1000 abonnés, la plateforme présente le nombre de followers à l’arrondi (par ex : 7,8K followers au lieu de 7 854 followers), pour éviter ainsi la course aux followers et les « guéguerres » inutiles entre YouTubeurs.

Du côté de Twitter, son créateur, Jack Dorsey, a expliqué dans une conférence Ted Talk que s’il pouvait revenir en arrière, il n’hésiterait pas à s’abstenir d’ajouter le bouton « j’aime » sous chaque tweet et le décompte des followers.

 
RIP PETIT « LIKE »… ALORS, ON EN PENSE QUOI DE TOUT ÇA ?

Franchement, tout ça c’est très compliqué.
Ces « likes » sont-il nocifs au point de devoir être supprimés ?
Quelles seraient réellement les conséquences du retrait de ces likes ? Ne serait-ce pas simplement un nouveau coup d’éclat (et de com’) de nos deux géants ou une stratégie commerciale et d’image masquée derrière de bonnes intentions ?

D’autant plus que les médecins semblent nous indiquer que c’est le « liké » qui semble le plus influencé (touché, atteint, concerné, blessé, voire même obsédé) par l’engagement généré (ou pas) par ses propres posts.
Or, ce que proposent Facebook et Instagram, c’est au contraire de supprimer le nombre de « likes » visibles par les autres. Pas de supprimer l’accès à vos propres statistiques, qui resteront toujours visibles et qui pourront donc toujours vous affecter (sans pour autant être consultables par d’autres).

Alors, qu’en pensez-vous ? J’ai hâte de lire vos réponses…

À bientôt,

Signature Amandine Steppe Marque de Fabrique

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