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Newsletter : les 8 points qui fâchent

(et ce que j'en pense !)
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Newsletter : les 8 points qui fâchent

Newsletter : les 8 points qui fâchent 1000 413 Amandine

La newsletter, tout le monde a un avis dessus.
Quand certains disent que plus personne ne les lis, d’autres plaquent tout autre moyen de com’ pour ne plus se consacrer qu’à ce canal de communication.

« Money is in the list » : que celle qui n’a jamais entendu cette citation me jette la première pierre !

Parce que oui, soyons honnête, on a beau se démener sur Facebook, sur Instagram, ou sur d’autres réseaux sociaux, nous sommes également à la merci de ces géants américains.
Pourquoi ? C’est très simple : si demain, Mark « Zuzu » décidait de bloquer votre compte, de censurer vos posts ou tout simplement de fermer Facebook pour aller fabriquer des cendriers en canettes recyclées sur une plage perdue de Thaïlande, tout serait fini. Plus moyen de contacter vos followers. Nada. Niente. Et quand on en a 5 000, 10 000, 20 000, et qu’on a aucun autre moyen de communiquer avec eux, ça fait mal.

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Mais venons-en (enfin) au cœur du sujet. Maintenant que vous avez recueilli des adresses e-mails grâce à un lead magnet ou la promesse d’une newsletter endiablée chaque semaine, c’est le moment de se lancer. Et là, vous êtes partagées (perdue ?) entre ce que vous avez pu déjà lire sur le web, c’est-à-dire tout et son contraire. Forcément, j’ai décidé d’y ajouter mon grain de sel en relevant 8 « points qui fâchent » sur la newsletter et en vous donnant mon point de vue à ce propos, ce qui, je l’espère, vous fera voir la lumière au bout du tunnel ?

1. « NEWSLETTER » VS. « CLUB PRIVÉ », « LISTE VIP », ETC.

Rien que sur le nom de l’outil, il y a déjà débat !
Certains vous diront qu’il faut appeler un chat un chat, arrêter de prendre les gens pour des andouilles et qu’une newsletter, enrobée ou pas dans du papier de soie, ça reste une newsletter. Soit.

D’autres évoquent un usage tellement galvaudé du mot « newsletter » qu’il aurait tendance à rebuter les nouveaux venus. Ce qui nous mène donc à l’usage de terminologies telles que « Club privé », « Liste VIP » ou encore « Liste de membres », un peu plus « sexy ».

En ce qui me concerne, j’ai décidé d’opter pour le mot « newsletter » car :

  • Penser que votre audience prendra moins peur face à un terme « enjolivé » me donne la sensation de la prendre pour une andouille (oui, la fameuse),
  • J’estime également que l’usage des termes ci-dessus implique un apport de valeur plus important qu’il ne l’est, à mon niveau en tous cas. Pour moi, les notions de « Club privé » par exemple, seront valables si, derrière tout cela se cache l’accès à un contenu plus fourni qu’une simple newsletter, tel qu’un « membership » donnant accès à des ressources supplémentaires par exemple.

Après, on est bien d’accord, tout ça, c’est de la com’ et y’a pas mort d’homme ?

2. FRÉQUENCE D’ENVOI DE LA NEWSLETTER

Chacun y va de sa petite statistique !
« Il faut envoyer tous les jours » par ci, « Pas plus de deux fois par mois » par là… On ne sait plus où donner de la tête !

Selon moi, tout dépend de votre business actuel et de votre stratégie de contenu. Une coach ne travaillera pas la newsletter de la même manière qu’une créatrice de bijoux.

Depuis quelques temps, certains « infopreneurs » décident par exemple de délaisser les réseaux sociaux pour se lancer dans l’envoi quotidien d’une newsletter. Le contenu qui n’est pas délivré sur les réseaux est donc envoyé directement dans la boîte mail des inscrits de leur liste (après tout, c’est un apport de valeur comme un autre).

En reprenant les exemples précédemment cités, il peut être tout à fait pertinent pour une coach d’envoyer un conseil tous les matins par mail à ses abonnés.
La créatrice de bijoux, quant à elle, pourra envoyer chaque semaine une newsletter présentant ses nouveautés aux inscrits de sa liste.

Tout est une question de pertinence et de stratégie… Pourvu que vous soyez régulière dans l’envoi de votre newsletter ! Car oui, c’est un rendez-vous avez vos lecteurs !

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À présent, parlons « production » et rentrons dans les détails plus concrets de la newsletter !

3. UN OBJET DE NEWSLETTER IMPACTANT VS. MYSTÉRIEUX

À ma gauche, la team « Droit au but », avec des objets de mail clairs et précis qui annoncent la couleur aux lecteurs :

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À ma droite, la team « Je me fais désirer » avec des objets de mail laissant planer un certain mystère et donnant à votre prospect l’envie d’en savoir plus après avoir attisé sa curiosité :

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Clairement, ici, il y a deux écoles. Et pour trouver la vôtre, rien ne vaut de bons vieux tests pour définir ce qui fonctionne le mieux avec votre audience à vous !

4. LA NEWSLETTER PROMOTIONNELLE VS. INFORMATIVE

Il y a ceux qui vous disent que la newsletter vous sert à promouvoir vos offres auprès de votre audience et ceux qui pensent qu’elle est plutôt là pour créer du lien, apporter des infos et de la valeur sur votre thématique (astuces, conseils, données sur votre secteur d’activité, etc.)

Dans ce cas-là, j’avoue que je vote pour un mix des deux.
En effet, j’estime qu’une newsletter qui ne fait QUE la promotion de vos services :

  • N’apporte pas de valeur ajoutée à votre lecteur et donc, risque de lasser à moyen terme,
  • N’est plus vraiment, à mes yeux, une newsletter mais plutôt un e-mail promotionnel.

D’un autre côté, ne jamais promouvoir vos offres revient à « mal habituer » votre audience et à la perturber le jour où, comme par enchantement, vous lui proposez une offre payante.

Attention : mise en situation.
C’est un peu comme si votre bon voisin Serge venait depuis 5 ans ramasser les feuilles mortes chez vous, tondre la pelouse, sortir les poubelles et arroser le jardin gratuitement. Et puis un jour, Serge vous dit : « Si tu veux, je peux aussi repeindre tes volets, c’est 300€ ! » ! C’est surprenant et c’est bizarre : pourquoi Serge vous parle-t-il d’argent alors qu’il a toujours fait les choses gratuitement ? Vous direz certainement à votre mari, pendant le dîner : « Il a changé, Serge… ». Et puis, vous le regarderez du coin de l’oeil, d’un air un peu suspicieux ? !!!

En ce qui me concerne, j’opère un mix des deux situations : j’apporte un contenu de valeur (j’espère !!!) dans ma newsletter tout en évoquant régulièrement mes offres de service !

5. UNE SEULE INFORMATION VS. MOULT MESSAGES

L’un des principes de base de la com’ est de dire « 1 prise de parole = 1 message ». Quand je parle de « prise de parole », j’entends par là tout acte de communication permettant à l’entreprise de s’exprimer (un post Facebook, un post Instagram, un flyer, une affiche, une pub radio, etc.). En toute logique, multiplier les informations dans une seule prise de parole dilue les messages transmis et disperse l’attention de votre lecteur.

Dans le cas de la newsletter, voilà comment j’agis pour Marque de Fabrique :

  • Dans le cas d’une « grosse annonce » (lancement d’un nouveau service, d’une formation en ligne par ex) : je privilégie le message unique afin de concentrer l’attention de mes lectrices sur une seule information, très importante à mes yeux.
  • En période « normale », je m’autorise à multiplier les informations contenues dans ma newsletter car c’est le concept de ma ligne éditoriale sur ce média : diffuser des informations variées et un contenu fourni à mes lectrices !
6. LA NEWSLETTER LONGUE VS. COURTE

Certains évoquent une société submergée d’informations en tous genres, une boite mail envahie et prônent l’efficacité avec une newsletter concise et allant droit au but (et qui utilisent très certainement des objets de mail limpides ?)

D’autres préfèrent passer un message en racontant une histoire, en usant du storytelling et proposent, à ce titre, des newsletters fournies et souvent longues.
Cette technique permet notamment la création d’un lien affectif avec votre lecteur et une identification plus forte aux valeurs de votre marque.

La rédaction du contenu de votre newsletter doit avant tout correspondre :

  • À l’objectif que vous lui avez attribué,
  • Au style éditorial de votre newsletter,
  • Mais aussi au style de rédaction qu’apprécie votre cible !

Mon conseil : soyez claire sur les deux premiers points et testez le troisième sur différents envois !

7. L’INFORMATION À RETENIR AU DÉBUT VS. À LA FIN DE LA NEWSLETTER

Si vous avez opté pour un contenu concis, la question ne se pose pas : vous délivrez votre info et « basta così » !

En revanche, si vous avez décidé de vous lancer dans la rédaction d’une newsletter un peu plus fournie, la question du positionnement de votre « info capitale » se pose. En effet, deux cas possibles ici :

  • Positionner votre « info incontournable » au début de votre newsletter puis dérouler le détail et apporter des précisions en suivant,
  • Ou jouer à fond la carte du storytelling en attisant la curiosité de vos lecteurs jusqu’au grand dévoilement final, à la fin de votre newsletter.

Je ne serai malheureusement pas neutre sur ce point, car je fais partie des personnes (ultra-impatientes) qui scrolleront jusqu’en bas du mail pour obtenir l’info tant attendue, sans prendre le temps de lire le reste.

De ce fait, je préfère obtenir « l’info incontournable » en début de mail pour des raisons d’efficacité : si l’info me concerne / m’intéresse / m’intrigue : je vais prendre le temps de lire attentivement la suite du message pour en savoir plus. Sinon, je ferme !

Encore une fois, tout cela dépend de votre audience, et je ne peux que vous encourager à tester différents types de contenu en segmentant votre liste d’e-mail pour ensuite mesurer les performances de chaque envoi !

8. UNE NEWSLETTER AU DESIGN « NEUTRE » VS. ÉTUDIÉ

Soyons bien d’accord : parler ici de design « neutre » d’une newsletter revient à dire « sans rien », « sans création », « sans travail graphique ». Certains prônent un total dénuement graphique de la newsletter au profit de son contenu. En d’autres termes, mis à part des lignes de texte et quelques liens, il n’y a rien d’autre dans la newsletter. Pas de logo, pas d’images, pas d’éléments graphiques, pas même une couleur.

Et puis il y a des marques qui travaillent le fond et la forme, pour embellir leurs newsletters mais également pour créer et conserver une cohérence avec la charte graphique actuelle de la marque.

Je suis de celles qui votent pour une newsletter plus travaillée. Parce qu’après tout, quitte à boire un verre de vin, autant le déguster dans un verre en cristal plutôt que dans un gobelet en plastique !

Attention ! Encore une fois, la forme de votre newsletter doit être travaillée en fonction de votre cible et de votre thématique : les attentes d’une cible masculine, 25-40 ans, orientée « tech » et recevant une newsletter dédiées aux spécialistes du webmarketing seront différentes d’une cible féminine du même âge recevant des conseils relatifs au scrapbooking !

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Du côté de ma newsletter, j’ai opté pour une newsletter légèrement travaillée en y intégrant notamment des bannières pour séparer les différents types de contenu.

N’hésitez pas à me dire en commentaire ce que vous envisagez de faire pour votre newsletter, ce que vous y faites déjà et si vous êtes curieuse, je vous invite à vous inscrire à l’Écho de la Fabrique, qui atterrira dans votre boîte mail tous les jeudis !

À très vite,

Signature Amandine Steppe Marque de Fabrique
2 commentaires
  • Merci pour cet article qui donne des pistes de réflexion.
    Je suis en train de me remettre sur le chemin des newsletters parce qu’il est vrai que lorsque tu t’inscris à l’une d’elle parce que la marque te plaît, tu vas prendre plaisir à les ouvrir. et Il est vrai que si demain ton compte FB ou insta est bloqué bah tu fais comment ?
    Je pense délivrer un seul message à la fois. Cela me permettra entre autres, de développer + de contenu régulièrement.
    Je vends des produits physiques issus de ma fabrication donc il est clair que cette NL va me servir à promouvoir mes produits mais il faut aussi créer un lien de confiance et faire en sorte que le lecteur se sente en « proximité » donc je pense alterner avec des coulisses d’atelier, des secrets de fabrication ou des choses qui n’incitent pas directement à la vente et puis j’aime partager donc ce serait avec plaisir de l’écrire.
    Quand on achète un livre, la première de couverture y joue en partie donc je ne m’imagine pas faire une NL neutre sans mise en forme. De plus, j’aurais un sentiment de « non abouti » et « d’amateurisme » si le texte était simplement délivré de manière brut et en tant que lectrice je pense que cela me découragerait de voir un pavé informe.
    Reste à trouver mon rythme d’envoi et mon style.
    Au boulot !

    • Merci pour ton commentaire Cécile, c’est un joli programme ! Tout est une question de réflexion (pour poser les contours de ta NL), d’organisation (pour rester régulière), de logique et de curiosité : n’hésite pas à multiplier les tests pour analyser la manière dont ton lectorat réagit… Et comme tu le dis si bien, au boulot maintenant 🙂

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