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Plan de communication : les 9 erreurs à ne pas faire !

Ah non, fallait pas !
Plan de communication - Marque de Fabrique

Plan de communication : les 9 erreurs à ne pas faire !

Plan de communication : les 9 erreurs à ne pas faire ! 800 300 Amandine

Réaliser un plan de communication ça peut faire peur, surtout si vous n’êtes pas du métier.
Souvent mes clientes pensent à un outil démoniaque, laborieux et complexe à créer.
Démoniaque, non !  Laborieux, pourquoi pas ! Et complexe, oui, ça arrive !

Alors pour vous aiguiller, j’ai décidé de vous donner ma liste des 9 pièges à éviter : ça n’est pas comme si je vous faisais votre plan de com’, mais c’est toujours ça de gagné, non ?

Plan de communication : les 9 erreurs à ne pas faire ! 1

ERREUR N°1. N’OUBLIEZ PAS DE FIXER VOS OBJECTIFS

 C’est un peu comme partir à la guerre avec un couteau suisse… Sans savoir ce que l’on veut conquérir et contre qui on va se battre ! Ne débutez pas votre plan de communication sans savoir d’abord pourquoi vous souhaitez communiquer !

Votre plan de communication peut avoir 3 objectifs :

  • Faire connaitre : pour annoncer la création de votre entreprise, développer la notoriété de votre marque, ou encore annoncer un changement majeur (un rachat, une levée de fonds, etc.),
  • Faire aimer : pour présenter les valeurs que vous défendez, les causes auxquelles vous êtes associée, … Ici le but est de créer de l’émotionnel et du lien !
  • Faire agir : pour préparer la sortie d’un nouveau produit ou service, promouvoir une offre phare. Le but c’est de vendre 🙂

Une fois que cet objectif global est défini, passons au détail et assurons-nous qu’ils soit S.M.A.R.T :

  • Spécifique : l’objectif doit être précis (ex : je veux obtenir plus d’inscrits à ma liste e-mail)
  • Mesurable : il est quantifiable (ex : je veux réaliser 4000€ de chiffre d’affaires suite au lancement de mon nouveau produit)
  • Atteignable : vous êtes en capacité de mettre en oeuvre les ressources nécessaires pour atteindre votre objectif (ex : organiser une opération pour faire tester vos confitures maison dans tous les hypermarchés de France alors que vous êtes seule dans votre entreprise semble difficilement atteignable. Cet objectif le sera si vous avez les moyens, notamment financiers, de vous entourer d’une armée d’animatrices commerciales pour faire goûter vos produits sur site !)
  • Réaliste : votre objectif doit être cohérent avec votre situation actuelle (ex : vouloir réaliser 100K€ de CA en un mois alors que vous dépassez difficilement les 3K€ habituellement est peut-être un peu prématuré !)
  • Temporellement défini : cet objectif doit avoir une date de fin. Dans notre cas, cela peut être la fin de période de promotion par exemple.
ERREUR N°2. NE PAS TENIR COMPTE DE VOTRE ENVIRONNEMENT LORSQUE VOUS TRAVAILLEZ VOTRE PLAN DE COMMUNICATION

Par environnement, j’entends ici « contexte interne » et « externe » à l’entreprise.

Prendre en compte le contexte interne de l’entreprise, c’est s’assurer du bon déroulement de son plan de communication, mais aussi de « l’après ».
Reprenons notre production de confitures : vous êtes seule à sa tête et vous fabriquez vous-même les confitures dans votre cuisine, de manière artisanale. Grâce aux animatrices commerciales embauchées pour faire déguster les confitures dans votre région, la Direction Générale de Géant Grapino vous contacte pour référencer vos confitures et approvisionner tous les magasins de France… Plutôt cool, mais drôlement compliqué à gérer niveau production, logistique, etc.
C’est comme ça que vous vous retrouvez à passer des nuits d’enfer, rêvant que votre corps est enseveli sous une couche épaisse et collante de confiture de fraises 🙂

Dans une moindre mesure, prenez en compte vos forces, vos faiblesses internes et anticipez avant de structurer votre plan de com : aurez-vous besoin de compétences externes pour mettre en oeuvre les actions prévues (ex : besoin d’un graphiste pour réaliser un flyer) ? La mise en oeuvre de ce plan de communication arrive t-elle au bon moment pour votre entreprise (ex : un surcroît d’activité peut-il être absorbé et une livraison rapide peut-elle être garantie à vos clients si vos produits sont expédiés de Chine et que votre campagne se déroule juste avant le Nouvel An Lunaire… Rien n’est moins sûr !) ?

N’oubliez pas également de jeter un oeil au contexte externe à votre plan de communication : analysez les points forts et les points faibles de votre produit, votre positionnement par rapport à la concurrence par exemple. 
Vous pourrez également porter votre attention sur le contexte socio-économique, politique ou juridique dont bénéficiera votre campagne :  si vous souhaitez promouvoir aux USA votre site web de vente de produits périgourdins, ciblez en amont les États autorisant encore l’importation de foie gras 😉

ERREUR N°3. NE PAS SAVOIR À QUI VOUS VOUS ADRESSEZ

Alors remettons tout de suite l’église au milieu du village.
Dire que vous vendez vos produits à des « femmes urbaines entre 20 et 35 ans » ne veut pas dire que vous connaissez parfaitement votre client-cible (aussi appelé « persona », « archétype-client », client idéal », etc. Je vous en parlais d’ailleurs ici).

Connaitre parfaitement sa cible revient à savoir lire dans ses pensées : connaitre ses problématiques et les solutions que peut lui apporter votre offre, connaitre ses magazines et ses blogs préférés, savoir sur quel réseau social votre client-cible sera présent, etc.
Autant d’informations qui vous permettront de viser juste avec votre campagne de communication !

Et pour vous assurer une connaissance parfaite de votre cible, je vous engage à travailler de manière très pointue son profil-type : vous avez de quoi faire juste là !

ERREUR N°4. NE PAS TRAVAILLER SON MESSAGE 

Je vous encourage à vous installer au calme et à travailler sérieusement votre message, sur le fond et la forme.
 
En ce qui concerne la forme, je vous invite à vous poser les questions suivantes :
  • Quels supports allez-vous utiliser ?
  • Avez-vous besoin d’anticiper certains délais (ex : impression) ?
  • Avez-vous besoin d’une ressource externe pour le réaliser (ex : recrutement d’un graphiste) ?
  • Allez-vous utiliser du texte ? Une image ? Les deux ?
  • Après avoir établi le premier contact avec votre prospect, où ce dernier sera t-il redirigé : vers votre boutique physique ? Votre site web ? Un formulaire de contact ? Un calendrier en ligne permettant la prise de RDV ?
Et sur le fond :
  • Votre message est-il simple : peut-il être compris par une personne n’ayant jamais eu connaissance de vos produits / services ?
  • Est-il clair ?
  • Est-il cohérent et adapté à votre cible ?
  • Est-il le même, est-il cohérent sur l’ensemble de vos supports de com’ ?
  • Votre message est-il cohérent avec vos valeurs ? Votre « mission de vie professionnelle » ?

Allez hop, au travail !

ERREUR N°5. ENVISAGER VOS CANAUX DE COMMUNICATION « AU DOIGT MOUILLÉ »

Vous trouvez que la pub radio, c’est sympa ?
Et que Facebook, « bah oui, faut y être, comme tout le monde… »
NOOOOOON ! On arrête le carnage 🙂

Le choix de vos canaux de com’ s’effectue en 2 étapes : la première se trouve ci-dessous, la seconde est cachée dans le paragraphe suivant (mon dieu, quel suspense !).

Commencez donc par analyser les chiffres de  tous vos canaux de communication existants.
Et sélectionnez les plus performants en terme d’acquisition et de conversion.
Attention, cette analyse n’est valable qu’à la condition que votre clientèle actuelle soit similaire à celle que vous souhaitez atteindre grâce à votre plan de communication !

Ensuite (on y revient), penchez-vous avec grande attention sur les études menées lors de la réalisation du profil-type de votre client idéal. Si vous avez bien travaillé, vous avez déjà entre les mains toutes les infos nécessaires à l’énumération des canaux de communication envisageables pour votre prochaine campagne. Et si ce n’est pas le cas, téléchargez-moi ça tout de suite et mettez-vous au travail 😉 

Vous vous retrouvez donc idéalement avec une loooooongue liste de canaux de communication à exploiter. Et comme notre budget n’est pas extensible, c’est cet élément qui va nous permettre de prioriser et de choisir.  Passons donc maintenant à la (douloureuse) question du budget !

ERREUR N°6. NE PAS DÉFINIR DE BUDGET

Je vais vous raconter une anecdote.
Lorsque j’étais salariée, et peu importe les entreprises pour lesquelles j’ai travaillé, je me suis  retrouvée coincée à plusieurs reprises.
Prenons un exemple : ma Direction me demande de préparer un plan de communication dans le cadre d’un lancement de produit. Ma première question concerne le budget alloué à cette opération. Et ma Direction me répond : « Je ne sais pas, tu n’as qu’à nous faire des propositions, on verra à la fin. » GÉNIAL.

Même si elle n’en a pas l’air, cette situation est très compliquée. Pourquoi ? Parce que sans estimation initiale du budget :

  • Je vais perdre du temps à envisager TOUTES les opérations possibles, imaginer des scénarios, demander des devis à de potentiels prestataires, envisager la mobilisation de ressources internes, etc. Alors que 3/4 de mes propositions seront hors budget (mais ça, je ne le sais pas encore),
  • Sans savoir quelle force de frappe m’est attribuée, je ne peux envisager et projeter les retours sur investissement de ma campagne. Un campagne Facebook à 500€ n’aura pas les mêmes résultats qu’une campagne à 5 000€. Comment connaitre le nombre potentiel de personnes touchées et le CA éventuellement généré dans ce cas ?

Bref, je ne saurais que trop vous conseiller de vous fixer un budget initial (quitte à rajouter des fonds sur vos pubs en ligne en cours de campagne si elles performent par exemple !).
Tout simplement parce qu’en connaissant votre budget initial, vous saurez vers quels canaux de communication vous tourner. Vous gagnerez donc du temps en vous concentrant immédiatement vers les plus adaptés à votre bourse et les plus efficaces, parmi ceux de la liste établie dans le paragraphe précédent.

ERREUR N°7. LANCER VOTRE PLAN DE COMMUNICATION SANS LE PLANIFIER

Si notre monde moderne nous permet de communiquer instantanément une opinion via un tweet ou un post Instagram, un plan de communication, ça se prépare… Et ça se planifie !
N’oubliez pas que votre objectif est S.M.A.R.T, donc temporellement défini 😉

Planifier, ce n’est pas compliqué : il vous suffit de poser sur un calendrier tous les actions envisagées pour chaque canal de communication, pour ensuite les déployer de manière cohérente.
Chaque entreprise est unique : certaines vont choisir de condenser toutes les actions sur une même période afin de produire un effet « coup de poing », d’autres préfèreront étaler leur campagne sur plusieurs semaines pour un effet plus diffus. Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises solutions, il n’y a que des actions réfléchies et solidement argumentées !

De plus, si vous avez déjà réalisé (évidemment, avec grande application) les étapes précédentes, votre planification n’en sera que facilitée car :

  • Maintenant que vous avez une vision détaillée de votre contexte interne, n’oubliez pas d’intégrer à votre planning les délais incompressibles mais nécessaires à la préparation et l’élaboration de vos actions de communication : prévoir de la marge pour les délais d’impression ou le recrutement de ressources externes par exemple.
  • Votre client idéal vous indiquera si l’environnement externe est propice au lancement de votre campagne de communication : si votre client-cible n’utilise Facebook que dans un cadre purement professionnel, est-il pertinent de lancer votre campagne sur ce réseau social à la fin du mois de juillet ? Pas sûr 😉

En plus de ces données précises, je vous recommande également de faire appel à votre bon sens :

  • Est-ce une bonne idée de promouvoir votre offre de coaching haut-de-gamme mi-septembre, période au cours de laquelle les ménages engagent souvent des frais importants (rentrée scolaire, impôts, etc.) ? 
  • Si vous effectuez vos approvisionnements depuis la Chine, à flux tendu, allez-vous lancer votre campagne pendant le Nouvel An Lunaire ? Pas sûr !

Enfin, n’oubliez jamais que personne n’est à l’abri d’évènements indépendants de notre volonté. Je vous propose d’avoir une tendre pensée pour toutes ces entreprises qui avaient planifié des campagnes d’affichage publicitaire dans les gares SNCF et le métro parisien en cette fin d’année 2019…

Plan de communication : les 9 erreurs à ne pas faire ! 2

ERREUR N°8. NE PAS TIRER PROFIT DU BILAN DE VOTRE CAMPAGNE

Ça y est, vous avez finalisé votre plan de communication, vous avez lancé toutes vos actions et votre campagne est à présent terminée.

Vos objectifs sont atteints voire dépassés ? Bravo !

Si vous êtes un peu plus mitigée sur le résultat de votre campagne, ne vous inquiétez pas !
Vos objectifs sont S.M.AR.T, vous avez donc la possibilité, grâce à des éléments chiffrés, de regarder ce qui a moins bien fonctionné dans vos statistiques afin de mettre en place des actions correctives pour les prochaines fois !

Et surtout, gardez en tête que la communication n’est pas une science exacte : elle s’adresse à des humains dont vous ne contrôlez pas les réactions ! 
Ne vous sentez pas désemparée si cela n’a pas fonctionné du premier coup : que celle qui a déjà réussi du premier coup sa toute première mayonnaise maison me jette la première pierre 😉
Gardez en tête qu’une première campagne n’est jamais évidente, il vous faudra peut être tester de nombreux formats, canaux, etc. pour trouver la clé de votre propre succès !

À très bientôt,

Signature Amandine Steppe Marque de Fabrique

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