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Plan de communication : les 9 erreurs à éviter (absolument) !

par | 29 Jan 2020

Plan de communication : les 9 erreurs à éviter (absolument) !

par | 29 Jan 2020

Réaliser un plan de communication ça peut faire peur, surtout si tu n’es pas du métier.
Mes clientes s’imaginent souvent quelque chose de démoniaque, laborieux et complexe à créer.
Démoniaque, non !  Laborieux, pourquoi pas ! Et complexe, oui, ça arrive !

Alors pour t’aiguiller, j’ai décidé de te partager ma liste des 9 pièges à éviter…

ERREUR N°1. N’OUBLIE PAS DE FIXER TES OBJECTIFS

C’est comme partir à la guerre, sans savoir ce que tu veux conquérir et contre qui tu vas te battre ! Ne débute pas ton plan de communication sans savoir d’abord pourquoi tu souhaites communiquer !

Ton plan de communication peut avoir 3 objectifs :

  • Faire connaitre : pour annoncer la création de ton entreprise, développer la notoriété de ta marque, ou encore annoncer un changement majeur (un rachat, une levée de fonds, etc.),
  • Faire aimer : pour présenter les valeurs que tu défends, les causes auxquelles tu es associée, … Ici le but est de créer de l’émotionnel et du lien, notamment grâce à ton branding.
  • Faire agir : pour déclencher les ventes d’un nouveau produit / service, promouvoir ton offre phare, etc. Le but : faire passer ta cible à l’action.

Je t’invite ensuite à t’assurer que ton objectif soit S.M.A.R.T :

  • Spécifique : l’objectif doit être précis (ex : je veux obtenir plus d’inscrits à ma liste e-mail),
  • Mesurable : il est quantifiable (ex : réaliser 4000€ de chiffre d’affaires suite au lancement de mon nouveau produit),
  • Atteignable : tu es en capacité de mettre en oeuvre les ressources nécessaires pour atteindre cet objectif (ex : envisager une campagne de communication internationale avec un budget inférieur à 500€),
  • Réaliste : ton objectif doit être cohérent avec ta situation actuelle (ex : vouloir réaliser 100K€ de CA en un mois alors que tu dépasses difficilement les 3K€ habituellement est peut-être prématuré),
  • Temporellement défini : cet objectif doit avoir une date de fin. Dans notre cas, cela peut être la fin de période de promotion par exemple.

 

ERREUR N°2. NE PAS TENIR COMPTE DE TON ENVIRONNEMENT QUAND TU ÉLABORES TON PLAN DE COMMUNICATION

Par environnement, j’entends ici « contexte interne » et « externe » à ton entreprise.

Prendre en compte le contexte interne de l’entreprise, c’est s’assurer du bon déroulement de ton plan de communication, mais aussi de « l’après ».
Prendre en compte tes forces, tes faiblesses te permettra d’anticiper avant de structurer ton plan de communication : as-tu besoin de compétences externes pour mettre en oeuvre les actions prévues (ex : besoin d’un graphiste pour réaliser un flyer) ? La mise en oeuvre de ce plan arrive t-elle au bon moment pour ton entreprise ? Es-tu en capacité d’absorber le surcroît d’activité engendré par tes actions de communication ?

Il est également important d’être attentive au contexte externe de ton plan de communication. Certaines données socio-économique, politique ou juridique peuvent parfois te compliquer la tâche (ex : envisager de promouvoir sur le territoire américain un site e-commerce proposant des produits au foie gras sans détecter au préalable les États interdisant l’importation de ce produit).

ERREUR N°3. NE PAS SAVOIR À QUI VOUS TU T’ADRESSES

Soyons honnêtes.
Dire que tu t’adresses à des « femmes urbaines CSP+ âgées de 20 à 35 ans » ne veut pas dire que tu connais parfaitement ton client-cible (aussi appelé « persona », « archétype-client », client idéal », … Je t’en parlais d’ailleurs ici).

Connaitre parfaitement sa cible revient à lire dans ses pensées : connaitre ses problématiques et les solutions que peut lui apporter ton offre, connaitre ses magazines et ses blogs préférés, savoir sur quel réseau social ton client-cible sera présent, etc. Autant d’informations qui te permettront de viser juste avec ta campagne de communication !

Et pour t’assurer une connaissance parfaite de ta cible, je t’engage à travailler de manière très pointue son profil-type (si besoin, tu peux télécharger ici mon modèle).

ERREUR N°4. NE PAS TRAVAILLER TON MESSAGE


Je t’encourage à t’installer au calme pour travailler ton message, tant sur le fond que sur la forme.
Concernant la forme, je t’invite à t’interroger sur les points suivants :
  • Quels canaux et quels supports vas-tu utiliser ?
  • As-tu besoin d’anticiper certains délais (ex : impression) ?
  • As-tu besoin d’une ressource externe pour le réaliser (ex : recrutement d’un graphiste) ?
  • Vastu utiliser du texte ? Une image ? Les deux ?
  • Après avoir établi le premier contact avec ton prospect, où ce dernier sera t-il redirigé : vers une boutique physique ? Ton site web ? Un formulaire de contact ? Un calendrier en ligne permettant la prise de RDV ? Quel sera le parcours client ?
Et sur le fond :
  • Ton message est-il simple ? Sera-t-il compris par une personne n’ayant jamais eu connaissance de tes produits / services ?
  • Est-il clair ?
  • Est-il cohérent et adapté à ta cible ?
  • Est-il cohérent sur l’ensemble de tes supports de communication ?
  • Ton message est-il cohérent avec tes valeurs ? Avec ta « mission de vie professionnelle » ? Avec ta ligne éditoriale ?

ERREUR N°5. ENVISAGER TES CANAUX DE COMMUNICATION « AU DOIGT MOUILLÉ »

Tes canaux de communication ne seront pas choisis au hasard.

Je t’encourage à analyser les statistiques de tes canaux de communication existants. Le but : sélectionner les plus performants en terme d’acquisition et de conversion.

Bien sûr, cette analyse n’est valable qu’à deux conditions :

  • Que ton activité soit déjà lancée,
  • Que ta clientèle actuelle soit similaire à celle que tu souhaites atteindre grâce à ton plan de communication.

Si tu réponds « non » à l’une des deux conditions préalablement citées, je t’invite à te pencher sur les résultats obtenus lors du travail sur ton persona :  tu as normalement entre les mains toutes les informations qui te permettront de sélectionner des canaux de communication pertinents pour ta campagne.

ERREUR N°6. NE PAS DÉFINIR DE BUDGET

Histoire vécue.
Quand j’étais salariée, ma Direction m’a demandé de préparer un plan de communication détaillé dans le cadre d’un lancement de produit. À la question « Quel budget global dois-je envisager pour cette campagne ?« , on m’a répondu « Fais-nous des propositions, on verra à ce moment-là.«

Sans en avoir l’air, cette situation était très complexe. Sans estimation initiale du budget :

  • J’ai perdu un temps incroyable. J’ai envisagé TOUTES les options possibles, imaginé des scénarios, demandé des devis à de potentiels prestataires, envisagé la mobilisation de ressources internes / externes, … Alors que la majorité de mes idées se sont révélées hors budget (mais je ne l’ai découvert qu’à l’issue de ma présentation finale),
  • Sans savoir quelle force de frappe m’est attribuée, impossible de réaliser des projections fiables concernant le retour sur investissement des actions de communication proposées. ( ex : un campagne Facebook à 500€ n’obtiendra pas les mêmes retombées qu’une campagne à 5 000€).

En définissant ton budget initial, tu gagneras du temps en sachant quels canaux de communication privilégier, quelles ressources mobiliser, etc.

ERREUR N°7. METTRE EN OEUVRE TON PLAN DE COMMUNICATION SANS LE PLANIFIER

Un plan de communication se prépare soigneusement et se planifie.

Il te suffit de poser sur un calendrier tous les actions envisagées pour chaque canal de communication, pour ensuite les déployer de manière cohérente.
Chaque entreprise est unique : certaines vont choisir de condenser toutes les actions sur une même période afin de produire un effet « coup de poing », d’autres préfèreront étaler leur campagne sur plusieurs semaines pour un effet plus diffus. Il n’y a pas de bonnes ou de mauvaises solutions, il n’y a que des actions réfléchies et solidement argumentées !

Et si tu as appliqué les étapes précédentes, ta planification sera facilitée car :

  • Tu as maintenant une vision détaillée de ton contexte interne : tu peux anticiper les délais incompressibles mais nécessaires à la préparation et l’élaboration de tes actions de communication (ex : prévoir un délai supplémentaire pour l’impression de tes supports, le recrutement de ressources externes, etc.)
  • La connaissance parfaite de ton client idéal t’apportera de nombreux indices pour planifier ta campagne : si ta cible n’utilise Facebook que dans un cadre purement professionnel, est-il pertinent de lancer une campagne sur ce réseau social à la fin du mois de juillet ?

ERREUR N°8. NE PAS TIRER PROFIT DU BILAN DE VOTRE CAMPAGNE

Ça y est, ta campagne est à présent terminée.

Tes objectifs sont atteints voire dépassés ? Bravo !

Si tu es un peu plus mitigée quant aux résultats obtenus, il est temps de faire le point en analysant ce qui a moins bien fonctionné dans tes statistiques pour mettre ensuite en place des actions correctives.

N’oublie pas que la communication n’est pas une science exacte : elle s’adresse à des humains dont tu ne contrôles pas les réactions ! Une première campagne n’est jamais évidente, il te faudra peut être tester de nombreux formats, canaux, etc. pour trouver la clé de ton propre succès !

À très vite,

Signature Amandine
Signature Amandine

2 Commentaires

  1. Claire-Marie

    Super intéressant !
    Merci

    Réponse
    • Amandine

      Merci beaucoup Claire-Marie !

      Réponse

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