Pourquoi communiquer en temps de crise ?

par | 18 Mar 2020

Pourquoi communiquer en temps de crise ?

par | 18 Mar 2020

En ces temps d’incertitude économique, s’il y a bien un budget touché, c’est celui lié aux actions de marketing et de communication !

J’ai d’ailleurs pu vérifier cette implacable vérité tout au long de ma carrière, que ce soit en tant que salariée ou en tant qu’entrepreneure : communiquer en temps de crise est loin d’être une évidence (ou une priorité) pour beaucoup de chefs d’entreprise.

Les chiffres ne mentent d’ailleurs pas : il y a dix ans, nous connaissions une crise économique d’ampleur qui a frappé de plein fouet le secteur de la communication. Les médias français y ont connu une baisse vertigineuse et historique de leurs recettes publicitaires (-12,5% par rapport à l’année précédente, soit 2,5 milliards d’euros de pertes).

À défaut de prêcher seulement pour ma paroisse, je prêche avant tout pour un corps de métier tout entier, considéré comme une dépense plutôt qu’un investissement et sacrifié sur l’autel de la restriction budgétaire alors même que tous les indicateurs montrent qu’il est essentiel de maintenir ses actions de communication en temps de crise !

Je t’explique pourquoi juste en dessous.


1. PARCE QUE TU N’ES PAS DU GENRE À SUIVRE LE MOUVEMENT !

Alors, non ! Tu ne couperas pas l’intégralité de tes budgets communication ! Au contraire, maintenir tes investissements te permet de grappiller les points de visibilité que tes concurrents t’offrent en délaissant petit à petit le champ de bataille !

Il est temps de profiter de l’espace libre laissé par les autres acteurs du marché pour te positionner !

2. PARCE QUE TU PEUX OBTENIR PLUS POUR MOINS

C’est mathématique et mécanique !

  • Lorsque tes actions de communication se basent sur des systèmes d’enchères (comme les pubs Facebook par exemple), moins il y a d’annonceurs susceptibles de se concentrer sur les mêmes mots-clés que toi, plus les coûts baisseront.
  • La chute des demandes entraine souvent une belle négociation possible du prix d’un encart online ou offline (mieux vaut un espace publicitaire vendu à prix réduit qu’un espace vide !)

3. PARCE QU’UNE RÉDUCTION BUDGÉTAIRE T’OBLIGERA À ÊTRE PLUS EFFICACE

Les restrictions budgétaires te mènent à optimiser tes dépenses et à te recentrer sur l’essentiel.

Cette période te permet notamment de faire un grand coup de ménage afin de dépenser moins mais mieux.
Reprends l’ensemble des actions de communication réalisées sur les semaines ou les mois précédents pour analyser les résultats obtenus sur les dernières campagnes.

Ton objectif : te concentrer sur les actions ayant obtenu le meilleur retour sur investissement pour rationaliser les coûts.

4. PARCE QUE TU N’AS PAS BESOIN DE DÉPENSER UNE FORTUNE POUR FIDÉLISER TES CLIENTS EXISTANTS

Une option supplémentaire : mettre un coup de boost sur la fidélisation de tes clients actuels !

Tu le sais certainement : un client déjà acquis est plus facile à convaincre qu’un prospect « tout neuf » (la loi de Pareto, le 20/80, tout ça tout ça).

Les actions de fidélisation sont aussi souvent moins coûteuses : n’hésite pas à segmenter ton audience et à lui proposer une promotion sur une offre qu’elle n’a pas encore acquise !

5. PARCE QUE COMMUNIQUER EN TEMPS DE CRISE TE PERMET DE CONSERVER LES BÉNÉFICES DE TES ACTIONS ANTÉRIEURES

« Si juvabien, c’est Juvamine. Si juvabien, c’est Juvamine. Si juvabien, c’est Juvamine. »
Tu te souviens ? Le slogan était répété 3 fois. Et la pub, passait en boucle, 3 fois à la suite aussi.

Pourquoi ? Tout simplement parce que, de manière globale, un message publicitaire est efficace dans la répétition et sur la durée.
En coupant tes investissements en marketing et en communication, tu interromps tout simplement le processus : tes prospects perdent l’habitude de te voir dans leur panorama habituel, et peu à peu, ils t’oublient au profit de celui ou celle qui aura profité du champ libre… « Loin des yeux, loin du cœur ».

À défaut de penser à toi, les consommateurs reportent alors logiquement leur choix vers l’un de tes concurrents pendant la crise, sans aucune garantie de retour vers tes offres lorsque la situation sera rétablie. Et autant te dire que cette tendance sera aussi coûteuse que difficile à inverser !


6.
PARCE QUE, DANS LA VRAIE VIE, LE HASARD FAIT RAREMENT BIEN LES CHOSES

Souviens-toi de tes dernières vacances.
Tu roulais, à travers champs, à la recherche de ce petit chemin qu’un « local » t’avait indiqué, permettant de rejoindre ton super gîte loué sur internet.
Perdue, le téléphone déchargé donc sans GPS, tu cherchais désespérément la patte d’oie « à 200m derrière l’église en pierres blanches, à droite du grand chêne ». Et au hasard de ton périple, perdue en rase campagne, tu es tombée sur cette petite ferme. Indiquée dans aucun guide. Charmante et pittoresque. Qui proposait du miel et d’autres « bonnes choses ». TA pépite des vacances : tes chances de tomber sur cette ravissante ferme étaient quasi-nulles.

Pour ton entreprise, l’équation est la même. Les internets sont bien trop vastes et trop peuplés pour que tes prospects tombent, par magie (ou par hasard), sur ton site web.
Et tes concurrents auront déjà moissonné la majorité d’entre eux avant qu’ils n’atteignent ton site web grâce à la communication que, eux, feront.

Communiquer en temps de crise, c’est assurer ta visibilité. Tout simplement.

Pas de communication = pas de visibilité = pas de nouveau client.

7. PARCE QUE COMMUNIQUER EN TEMPS DE CRISE TE PERMET DE CONSERVER LA CONFIANCE DÉJÀ ACQUISE

Ne pas t’arrêter de communiquer en temps de crise, c’est montrer à vton audience que tu es là et que tu ne quittes pas le navire en te terrant dans une grotte le temps que ça passe. C’est rassurant.
À contrario, la paralysie, l’attentisme n’ont jamais rassuré les clients et les prospects. Ça les effraye, ça provoque des interrogations. Et quand un prospect s’interroge sur la solidité d’une entreprise, c’est rarement bon signe pour les affaires.

De plus, n’oublie pas que deux des grandes tendances 2020 en communication sont la prise de positions fortes et la recherche d’authenticité de la part des consommateurs. Ils attendent aujourd’hui des marques qu’elles se positionnent. Alors occupe l’espace et positionne-toi en leader, solide, confiante, qui traverse la tempête.


8. PARCE QUE C’EST LE MOMENT DE MONTRER CE QUE TU AS DANS LE VENTRE

Communiquer en temps de crise est une opportunité. Ça te permet d’apporter un point de vue, d’afficher tes valeurs pendant cette période troublée.

C’est le moment de montrer qui tu es, de manière honnête, franche, avec impact, réactivité et positivité. Ce qui ne t’empêche pas d’évoquer ton trouble, peut-être même tes craintes : après tout, tu es humaine. Ça n’en sera que plus favorable à la création de lien avec ton audience, qui se reconnaitra dans tes propos et s’identifiera, créant ainsi une connexion encore plus forte.

9. PARCE QUE TU AS LA POSSIBILITÉ D’EFFECTUER UNE REMISE À PLAT COMPLÈTE DE TA COMMUNICATION, VOIRE MÊME DE TON ENTREPRISE

Nous vivons actuellement une période complexe. Qui, selon les modalités d’organisation de votre entreprise, peut t’amener à revoir complètement ta communication, ton positionnement, voire même le modèle économique de ton business.

Après « le coup de massue », vient le temps de l’acceptation, de l’analyse, de la réflexion et de l’adaptation. Que peux-tu mettre en place ? Que dois-tu modifier pour avancer dans les meilleures conditions ? Sur quels points forts déjà éprouvés peux-tu t’appuyer pour communiquer auprès de tes prospects ?

Ça passe peut-être par une modification de tes canaux de communication. Ça passe peut-être aussi par un repositionnement plus global. Profite de ce temps pour analyser ce qui va ou pas, mais aussi ce qui te convient ou ne te satisfait plus !

10. PARCE QUE LES MEILLEURES IDÉES NAISSENT DANS LA DIFFICULTÉ

Nous avons la chance d’évoluer dans des structures entrepreneuriales nous permettant une forte réactivité.
Les contraintes que tu rencontres donneront naissance à de belles idées, adaptées à la situation de crise que nous traversons… Et qui méritent plus que jamais d’être reconnues ! En temps de crise, c’est l’innovation qui prime.

Que ce soit une évolution de ton offre ou une idée totalement nouvelle : n’attends pas pour la partager à ton audience et au public !

11. PARCE QUE COMMUNIQUER EN TEMPS DE CRISE, C’EST FAIRE DES ÉCONOMIES

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, maintenir ses investissements en communication constitue une économie non négligeable :

  • Conserver ton niveau actuel de notoriété en communiquant malgré la crise te coûte moins cher que de déployer des efforts monstrueux pour regagner une notoriété équivalente après un long silence radio. Plusieurs études ont en effet démontré que les entreprises suspendant leurs investissements publicitaires en période de crise prennent le risque d’accumuler un retard non négligeable lors de la reprise économique… Ce retard peut même s’étendre sur une période allant jusqu’à 5 ans après la reprise !
  • Selon Millward Brown, restreindre sa communication en temps de crise a des effets économiques à court terme visibles. En revanche, cette économie initiale mène à un surcoût sur le long terme, causé par les dépenses engendrées dans le but de revenir à la position initiale qu’occupait la marque avant de stopper sa communication. Et cette dépense complémentaire peut atteindre jusqu’à quatre fois le montant de l’économie réalisée en stoppant la communication.

 

 

12. PARCE QUE TU VAS BÉNÉFICIER D’UNE ATTENTION TOUTE PARTICULIÈRE

La France et l’Europe, de manière générale, connaissant aujourd’hui une situation sans précédent : le confinement.

L’étape 1 du confinement, nous venons de la vivre. C’est la stupeur, l’inquiétude et le chaos. Comment s’organiser ? Comment gérer les enfants ? Qui va s’assurer que Mamie a de quoi manger, sans sortir de chez elle ?

Et puis, petit à petit, la vie va prendre un nouveau rythme. Un rythme qui accordera à tes prospects du temps libre, qu’il faudra bien occuper. En « revenant à l’essentiel », en employant ce temps au démarrage d’une activité repoussée jusqu’alors par manque de disponibilité ou en mettant un coup d’accélérateur à un « side project » par exemple.

Et comme l’objectif de ton prospect est de mettre à contribution ce temps afin de l’exploiter de manière intelligente, il sera réceptif à ce que tu vas lui proposer. D’autant plus si tes concurrents se retirent peu à peu de la course !

Tu l’auras compris, communiquer en temps de crise n’est pas une option… C’est une prise de position !
Que tu décides de conserver ton budget, de l’optimiser, de le réduire voire même de l’augmenter (comme Nike pendant la crise de 2009), je ne peux que t’inciter à conserver la stratégie pour laquelle tu avais initialement opté. Si tu cherches une vraie bonne raison de ne pas communiquer, elle se trouve ici 🙂
D’autant plus que les périodes de latence peuvent être un excellent moyen de travailler les fondements de ta communication pour repartir en fanfare une fois venu le temps de la reprise !

Prends soin de toi et à très vite,

Signature Amandine
Signature Amandine

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