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Pourquoi communiquer en temps de crise ?

Avancer, sans s'arrêter :)
Communiquer en temps de crise - Marque de Fabrique

Pourquoi communiquer en temps de crise ?

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En ces temps d’incertitude économique, s’il y a bien un budget qui trinque, c’est celui qui est alloué au marketing et à la communication !

J’ai d’ailleurs pu vérifier cette implacable vérité tout au long de ma carrière, que ce soit en tant que salariée ou en tant qu’entrepreneure : communiquer en temps de crise est loin d’être une évidence (ou une priorité) pour beaucoup de chefs d’entreprise.

Les chiffres ne mentent d’ailleurs pas : il y a dix ans, nous connaissions une crise économique d’ampleur qui a frappé de plein fouet le secteur de la communication. Les médias français y ont connu une baisse vertigineuse et historique de leurs recettes publicitaires (-12,5% par rapport à l’année précédente, soit 2,5 milliards d’euros de pertes).

À défaut de prêcher seulement pour ma paroisse, je prêche avant tout pour un corps de métier tout entier, considéré comme une dépense plutôt qu’un investissement et sacrifié sur l’autel de la restriction budgétaire alors même que tous les indicateurs montrent qu’il est essentiel de maintenir ses actions de communication en temps de crise !

Je vous explique pourquoi juste en dessous.

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1. PARCE QUE VOUS N’ÊTES PAS DU GENRE À SUIVRE LE MOUVEMENT !

Alors, non ! Vous ne couperez pas l’intégralité de vos budgets communication ! Au contraire, maintenir vos investissements vous permet de grappiller les points de visibilité que vos concurrents vous offrent en délaissant petit à petit le champ de bataille !

Il est temps de profiter de l’espace libre laissé par les autres acteurs du marché pour vous positionner 🙂

2. PARCE QUE VOUS POUVEZ OBTENIR PLUS POUR MOINS

C’est mathématique et mécanique !

  • Lorsque vos actions de communication se basent sur des systèmes d’enchères (comme les pubs Facebook par exemple), moins il y a d’annonceurs susceptibles de se concentrer sur les mêmes mots-clés que vous, plus les coûts baisseront.
  • La chute des demandes entraine souvent une belle négociation possible du prix d’un encart online ou offline (mieux vaut un espace publicitaire vendu à prix réduit qu’un espace vide !)
 
3. PARCE QU’UNE RÉDUCTION BUDGÉTAIRE VOUS OBLIGERA À ÊTRE PLUS EFFICACE

Les restrictions budgétaires vous amènent à optimiser vos dépenses et à vous recentrer sur l’essentiel 😉

Cette période vous permet notamment de faire un grand coup de ménage afin de dépenser moins mais mieux.
Reprenez l’ensemble des actions de communication réalisées sur les semaines ou les mois précédents pour analyser les résultats obtenus sur les dernières campagnes.

Votre objectif : vous concentrer sur les actions ayant obtenu le meilleur retour sur investissement pour rationaliser les coûts.

4. PARCE QUE VOUS N’AVEZ PAS BESOIN DE DÉPENSER UNE FORTUNE POUR FIDÉLISER VOS CLIENTS EXISTANTS »

Une option supplémentaire : mettre un coup de boost sur la fidélisation des clients déjà acquis !

Vous le savez certainement : un client qui a déjà acheté est moins difficile à convaincre qu’un prospect « tout neuf » (la loi de Pareto, le 20/80, tout ça tout ça).

Les actions de fidélisation sont aussi souvent moins coûteuses : n’hésitez pas à segmenter votre audience et à lui proposer une promotion sur une offre qu’elle n’a pas encore acquise !

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5. PARCE QUE COMMUNIQUER EN TEMPS DE CRISE VOUS PERMET DE CONSERVER LES BÉNÉFICES DE VOS ACTIONS ANTÉRIEURES

« Si juvabien, c’est Juvamine. Si juvabien, c’est Juvamine. Si juvabien, c’est Juvamine. »
Vous vous souvenez ? Le slogan était répété 3 fois. Et la pub, passait en boucle, 3 fois à la suite aussi.

Pourquoi ? Tout simplement parce que, de manière globale, un message publicitaire est efficace dans la répétition et sur la durée.
En coupant le robinet des investissements en marketing et en communication, vous interrompez tout simplement le processus : vos prospects perdent l’habitude de vous voir dans leur panorama habituel, et peu à peu, ils vous oublient au profit de celui ou celle qui aura profité du champ libre… « Loin des yeux, loin du cœur ».

À défaut de penser à vous, les consommateurs reportent alors logiquement leur choix vers l’un de vos concurrents pendant la crise, sans aucune garantie de retour vers vos produits lorsque la situation sera rétablie. Et autant vous dire que cette tendance sera aussi coûteuse que difficile à inverser !


6.
PARCE QUE, DANS LA VRAIE VIE, LE HASARD FAIT RAREMENT BIEN LES CHOSES

Souvenez-vous de vos dernières vacances.
Vous rouliez, à travers champs, à la recherche de ce petit chemin qu’un « local » vous avez indiqué, permettant de rejoindre le super gîte que vous aviez loué sur LeBonFoin.
Perdue, le téléphone déchargé donc sans GPS, vous cherchiez désespérément la patte d’oie « à 200m derrière l’église en pierres blanches, à droite du grand chêne ». Et au hasard de votre périple, perdue en rase campagne, vous êtes tombée sur cette petite ferme. Indiquée dans aucun guide. Charmante et pittoresque. Qui proposait du miel et d’autres petites « bonnes choses ». Votre pépite des vacances : vos chances de tomber sur cette ravissante ferme étaient quasi-nulles.

Pour votre entreprise, l’équation est la même. Les internets sont bien trop vastes et trop peuplés pour que vos prospects tombent, par magie (ou par hasard), sur votre site web.
Et vos concurrents auront déjà moissonné la majorité d’entre eux avant qu’ils n’atteignent votre site web grâce à la communication que, eux, feront.

Communiquer en temps de crise, c’est assurer sa visibilité. Tout simplement.

Pas de communication = pas de visibilité = pas de nouveau client.

7. PARCE QUE COMMUNIQUER EN TEMPS DE CRISE VOUS PERMET DE CONSERVER LA CONFIANCE DÉJÀ ACQUISE

Ne pas s’arrêter de communiquer en temps de crise, c’est montrer à votre audience que vous êtes là et que vous ne quittez pas le navire en vous terrant dans une grotte le temps que ça passe. C’est rassurant. Cela prouve votre solidité.
À contrario, la paralysie, l’attentisme n’ont jamais rassuré les clients et les prospects. Cela les effraye, provoque des interrogations. Et quand un prospect s’interroge sur la solidité d’une entreprise, c’est rarement bon signe pour vos affaires.

De plus, n’oubliez pas que deux des grandes tendances 2020 en communication sont la prise de positions fortes et la demande d’authenticité de la part des consommateurs. Ils attendent aujourd’hui des marques qu’elles se positionnent. Alors occupez l’espace et positionnez-vous en leader, solide, confiante, qui traversera la tempête.

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8. PARCE QUE C’EST LE MOMENT DE MONTRER CE QUE VOUS AVEZ DANS LE VENTRE

Communiquer en temps de crise est une opportunité. Cela vous permet d’apporter un point de vue, d’afficher vos valeurs pendant cette période troublée.

C’est le moment de montrer qui vous êtes, de manière honnête, franche, avec impact, réactivité et positivité. Ce qui ne vous empêche pas d’évoquer votre trouble, peut-être même vos craintes : après tout, vous êtes humaine. Cela n’en sera que plus favorable à la création de lien avec votre audience, qui se reconnaitra dans vos propos et s’identifiera, créant ainsi une connexion encore plus forte.

9. PARCE QUE VOUS AVEZ LA POSSIBILITÉ D’EFFECTUER UNE REMISE À PLAT COMPLÈTE DE VOTRE COMMUNICATION, VOIRE MÊME DE VOTRE ENTREPRISE

Nous vivons actuellement une période complexe. Qui, selon les modalités d’organisation de votre entreprise, peut vous amener à revoir complètement votre communication, votre positionnement, voire même le modèle économique de votre business.

Après « le coup de massue », vient le temps du répit, de l’analyse, de la réflexion et de l’adaptation. Que pouvez-vous mettre en place ? Que devez-vous modifier pour avancer dans les meilleures conditions ? Sur quels points forts déjà éprouvés pouvez-vous vous appuyer pour communiquer auprès de vos prospects ?

Cela passe peut-être par une modification de vos canaux de communication. Cela passe peut-être aussi par un repositionnement plus global. Profitez de ce temps pour analyser ce qui va ou pas, mais aussi ce qui vous convient ou ne vous satisfait plus !

10. PARCE QUE LES MEILLEURES IDÉES NAISSENT DANS LA DIFFICULTÉ

Nous avons la chance d’évoluer dans des structures entrepreneuriales nous permettant une forte réactivité (« Action – réaction ! »).
Les contraintes que vous rencontrez actuellement donneront naissance à de belles idées, adaptées à la situation de crise que nous traversons… Et qui méritent plus que jamais d’être reconnues ! En temps de crise, c’est l’innovation qui prime.

Que ce soit une évolution de votre offre ou une idée totalement nouvelle : n’attendez pas pour la partager à votre audience et au public !

11. PARCE QUE COMMUNIQUER EN TEMPS DE CRISE, C’EST FAIRE DES ÉCONOMIES

Contrairement à ce que l’on pourrait penser, maintenir ses investissements en com’ constitue une économie non négligeable :

  • Saviez-vous que conserver votre niveau actuel de notoriété en communiquant malgré la crise vous coûte moins cher que de déployer des efforts monstrueux pour regagner une notoriété équivalente après un long silence radio ? Plusieurs études ont en effet démontré que les entreprises suspendant leurs investissements publicitaires en période de crise prennent le risque d’accumuler un retard non négligeable lors de la reprise économique… Ce retard peut même s’étendre sur une période allant jusqu’à 5 ans après la reprise !
  • Selon Millward Brown, restreindre sa communication en temps de crise a des effets économiques à court terme visibles. En revanche, cette économie initiale mène à un surcoût sur le long terme, causé par les dépenses engendrées dans le but de revenir à la position initiale qu’occupait la marque avant de stopper sa communication. Et cette dépense complémentaire peut atteindre jusqu’à quatre fois le montant de l’économie réalisée en stoppant la com’.
12. PARCE QUE VOUS ALLEZ BÉNÉFICIER D’UNE ATTENTION TOUTE PARTICULIÈRE

La France et l’Europe, de manière générale, connaissant aujourd’hui une situation sans précédent : le confinement. Je ne vais pas vous faire un dessin, vous voyez très bien de quoi je parle (sauf si vous vivez dans une grotte, déconnectée du web… Mais il est peu probable dans ce cas que vous trouviez mes arguments pertinents 🙂 ).

L’étape 1 du confinement, nous venons de la vivre. C’est la stupeur, l’inquiétude et le chaos. Comment s’organiser ? Comment gérer les enfants ? Qui va s’assurer que Mamie a de quoi manger, sans sortir de chez elle ? Vais-je avoir assez de rouleaux de papier toilette pour construire une petite forteresse inviolable qui me protègera toute la vie ?

Et puis, petit à petit, la vie va prendre un nouveau rythme. Un rythme qui accordera à vos prospects du temps libre, qu’il faudra bien occuper. En « revenant à l’essentiel », en employant ce temps au démarrage d’une activité repoussée jusqu’alors par manque de disponibilité ou en mettant un coup d’accélérateur à un « side project » par exemple.

Et comme l’objectif de votre prospect sera de mettre à contribution ce temps afin de l’exploiter de manière intelligente, il sera réceptif à ce que vous aurez à lui proposer. D’autant plus si vos concurrents se retirent peu à peu de la course !

Vous l’aurez compris, communiquer en temps de crise n’est pas une option… C’est une prise de position !
Que vous décidiez de conserver votre budget, de l’optimiser, de le réduire voire même de l’augmenter (comme Nike pendant la crise de 2009), je ne peux que vous inciter à conserver la stratégie pour laquelle vous aviez initialement opté. Si vous cherchez une vraie bonne raison de ne pas communiquer, elle se trouve ici 🙂
D’autant plus que les périodes de latence peuvent être un excellent moyen de travailler les fondements de votre communication pour repartir en fanfare une fois venu le temps de la reprise !

Prenez soin de vous (et #bisoudeloin),

Signature Amandine Steppe Marque de Fabrique

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